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特别策划

年度对话VI: 持续创新—零售的新玩法

对话嘉宾:

青山周平(Shuhei AOYAMA),B.L.U.E.建筑设计事务所创始合伙人、主持建筑师

村山宏(Hiroshi MURAYAMA),日经中文网专栏作家编辑委员

张 晟,株式会社LAWSON执行董事

主持嘉宾:

黄 震,FT特约撰稿人

王丰:非常感谢张越女士和张适时女士。让金融和科技结合的玩法,才刚刚开始。我们看到的无论是金融还是科技,只不过是这两种巨大的潮流的力量,帮助我们创造正面价值,帮助我们改善人类生活的环境刚刚开始。

虽然今天各场对话环节时间都有点超出,但我向大家保证最后一场值得大家打起精神高度关注。有请这场主持人黄震介绍每一位嘉宾,但是我可以给大家小小的提示,就是下面的嘉宾里面还有网红,谢谢大家!

黄震:各位来宾,各位朋友下午好,感谢大家坚持到最后!我们今天要谈一个非常古老的话题。自从人类有商业社会以后,就有零售这个单词。但是一年07天之前,也是在杭州,阿里巴巴的马云先生提出了一个新的概念,叫“新零售”。在一年07天之前,我们听到太多的概念,我们听到生鲜店、快闪店,也可能这边很多创业者做相关的业务。我们听到之前大家都在谈销售额,在谈利润,我们现在开始来谈品效,开始来谈沉浸式,开始谈精准营销、跨界IP,甚至有一个说法叫新物种。我们看到有些公司建立新零售事业部,有些公司成立委员会,竟然有些成立研究院。新零售究竟新在什么地方,零售业如何面临这样的挑战?我们在这波浪潮当中,又会得到什么?又会失去什么?技术和人文在当中又会发生什么作用?

首先,让我们来欢迎B.L.U.E.建筑设计事务所创始合伙人、主持建筑师青山周平先生!有请日经中文网专栏作家编辑委员村山宏(Hiroshi Murayama)先生!有请株式会社LAWSON执行董事张晟!

首先提一个比较搞事的问题,三位嘉宾是不是可以跟我们分享一下你们认为的“新零售”新在什么地方?

青山周平:大家好,我是青山周平!我是做建筑设计和室内设计的设计师,我也不是投资者,我也是在做高科技,也不是做金融,所以我擅长的不是经济上面的事情,我可能擅长的部分,因为我是建筑师,所以我观察人和空间、人和城市的变化,这方面是我一直惯长的部分。

我自己一直在改变城市,比如说我们现在在生活的这个城市,比如说汽车的发展、电梯的发明,然后玻璃件材料实现钢的结构。我们现在的城市,大致确定了高楼大厦和城市市中心、郊外城市的布局和建筑的形态。

现在有很大的技术的改变,就是互联网的技术。互联网和电商很快地在改变人和空间的关系,城市中空间的形态、城市状态本身,像过去的时代的电梯、过去时代的汽车、钢结构、玻璃这些新技术让城市改变了,并且一直在改变。

当然,我也不是一直做零售空间,我们也做过一些有意思的零售空间,所以我有一些想法先分享一下。这是我整理的几个关键词,一个是人的存在,人越来越参与零售的空间,就是商业空间。比如说大家也知道日本比较有代表性的就是鸟屋书店。我们现在的问题是很多很多书,我们也不知道我去书店应该要买哪本书。因为我们这么忙,一天花三四个小时的时间,哪个书到底是有趣的,花那么多时间看的?所以这是很大的一个问题。鸟屋书店的特点是他们的书店里面有书的专家,有点象我们去餐厅问服务员,或者专门介绍红酒的红酒师,就是说今天是我们的纪念日,我想跟女朋友吃饭,喝一些什么样的酒?鸟屋书店都有这样的人,比如说这个人是旅游书的专家,我去这边,他会推荐各种他觉得好的书。这是一个简单的案例,但是很多店会出现这样的人的参与,这是第一个点。

第二个点,虚拟空间和实体空间越来越结合。现在很多城市的零售空间越来越变成餐厅,就我们不会去店买,我们提前在网站上知道这个信息,然后我们去店里看一下、体验一下,然后我们回家在网络上买。所以这是很多城市的零售店,越来越变成展厅的功能。如果是服装店的话,就是试衣间的功能。我们去店里试一下,然后看着镜子没问题。然后我们回家里,或者在回家路上,通过手机购买。这是很大的变化,比如说日本的一些新的家具品牌,现在在做的店都是实体店和网络购买结合在一起,所有的产品旁边都有二维码或者链接,就是他在体验过程中直接购买,而且虚拟的购买和实体的购买结合在一起了,这已经是一个特点。所以这个一直做下去的话,其实零售空间越来越没有,因为所有的零售场景都融入到实体的城市空间里面了,就是我在这里就可以直接买了,我在咖啡厅、酒店里面体验的东西,就直接在这里面买,所以零售的空间越来越没有。

第三个点,刺激感觉的空间。现在互联网里面,基本上我们通过手机也好,通过网络也好,基本上都是看的或者听的东西。比如说强调的看的或者是听的感觉,现在实体店越来越强调这个部分,还有餐厅吃的东西越来越重要。因为我觉得吃是人类比较有特点的行为,是其他的动物不会一起吃,只有人类是一起吃的,我觉得这是很有趣的特点。所以,吃是互联网上体会不到的零售间,也是越来越有意思。

第四个,网络的传播。这些越小、越来越有意思的空间都在被传播。比如说在东京有只卖一本书的书店,因为它很有特点,所以很多国外的人都专门到东京去这个书店。因为它很有特点,所以变成一个很有趣的空间。包括也有只卖白色T恤的空间,只有周末卖,所以很多人会去。所以越小众的东西,越会被传播,传播的目的也是让零售空间一直在改变。

第五个,是没有分类的零售空间。我们原来的书店、餐厅、酒店,这种分类本来是没有意义的分类,但这些分类越来越模糊,书店和餐厅的书店,我们原来的框架越来越模糊了,所以就出现书店跟酒店的结合,这也是东京比较有趣的新的业态,就是酒店和书店结合。这种分类的、模糊化的东西,也是我觉得很有趣的地方。

第六个,结合当地文化的东西。因为互联网的特点是没有场所的地方,就是哪里都一样。所以实体空间,应该要强调当地的地方性,我觉得这也是实体零售空间的特点。

第七个,快闪空间的问题。原来的商业空间,都是利用率越高越高,像商场利用率越高越好,但现在越来越空的空间越来越重要。我们也观察到很多商场中庭的部分越来越重要,因为那个是空的,然后每周、每个月都有不同的品牌进来做不同快闪的商业。我们最近也跟各种品牌合作,做临时快闪的空间,这也是最近几年特别大的我亲自感受到的变化。

大概是这些,当然还有其他的,我觉得差不多是这些。

黄震:伴随着技术或者是互联网的发展,我们发现有一些体验是增强的,有一些体检衰减。在新零售的环境下,如何利用空间,把我们曾经失去的体验感受重新找回来?这确实是蛮有意思的观察。我们来请教一下张晟先生,其实我不是特别清楚应该称您旧零售还是传统零售,一个问题是您认为这一次所谓的新零售,新在哪里?对于便利店来说,为什么在这样一个时间点,便利店变成了大家蜂拥而至、金钱汇聚、人才汇聚的大家非常关注的点?

张晟:其实从我的角度来讲,我不太喜欢用新零售和旧零售来分。因为再过十年,会不会出台一个新兴零售?你说电商应该是旧零售还是新零售?其实便利店也是这样一个状态。其实零售永远没有一个完成形,永远在成长的路上。其实零售没有模式,只有尝试,要不断地去尝试它。在这个过程当中,从我的角度来讲,未来的零售是从这个角度。目前能看到的第一个,肯定是它的大数据在零售中间的应用;第二,是在互联网技术和互联网在宣传、营销方面的应用;第三块,人工智能未来在零售方面的应用。

在这三个基础上,其实零售最后本质不变的还是商品。因为随着经济发展,人越来越富裕,对产品的细分化的需求会越来越明确。在这个过程当中,如何能够把这个产品做到更好的细分,同时把产品的质量做得更好?那才是我想的未来的新零售的完成形。

黄震:您刚才也提到了很多很热的科技名词,讲到了大数据,讲到人工智能等等。我也非常想请教张总,您认为技术或者大数据在您日常的管理当中,起到什么样的作用?它们和一些传统的方式,比如说寻店,然后做一些神秘访客的测试等等,这些有哪些相同的地方,有哪些不同的地方?

张晟:可以提高我们的效率。以我们自己为例,我们自己在网点的不上开始使用大数据。首先从会员数据和会员购物的场景来说,一般来说便利店更多是在办公楼,晚上他们又在哪里?需要的时候,我们的店的布局跟着他们的生活习惯走,这是我们目前用的第一个部分。第二个部分,LAWSON会员体系里面有一个很大的功能,就是让供应商的新产品能够更精准地走到消费者。比如说以前的大麦茶传统的做法就是搞促销、搞推广,我对一些新的供应商、新产品进来以后,你先告诉我你的竞争对手是谁、消费群是谁,你把图像画给我。我根据这些图像,对这些会员进行精准派送。派送完了以后,几个星期以后他是否还到我这里买我的东西,或者是不是把品牌转化掉了,其实我们都能够看到数据。在这个时候,如果有一些产品的品牌转化率很低,你即便给我再多的钱,也是占我很有限的空间。但反过来说有些产品品牌转化率很高,即便条件再差我也会要。在这个过程当中,我们的采购在精准管理上可以做到更加客观。应该说这些方面,我们逐渐在尝试和运用,我觉得大数据目前可以带来的好处是很多。但也有很多东西,我们现在也有很多新零售的人提出说我用这些数据给你做推荐,我说对不起,我们便利店有几样东西是很隐讳的东西(计生用品),你如果用大数据搜索出来说先生你两星期没来买某某产品了。你用在哪里,用对了就是对的,用错了就是错了,所以很多东西还是要现场看。就像我们现在买计生用品的人,还是用现金的。

所以大数据是为人所用,但大数据绝对不是都可以用。

黄震:非常漂亮,我已经听到两个金句,一个是没有模式只有尝试,另外是大数据都应该找到自己合适的场景等等。我们来请教一下村山宏(Hiroshi Murayama)先生,您也在亚洲做了很多的观测。我们知道日本的零售业真的是发展得挺不错,我们中午也聊到加班到三四点,看到有LAWSON,这个时候饭团对我们来说是最重要的东西,咖啡对我们来说是更重要的东西。

从您的角度,中国市场开始聊的新零售新在什么地方?曾经日本的企业优衣库、无印良品等等,他们走过的路是有哪些中国的创业者和创业者可以借鉴的地方?

村山宏(Hiroshi Murayama):大家好,我是日经中文网专栏作家编辑委员,我叫村山宏。关于新零售,有各种各样的解释,但基本上的定义是这样的:新零售是通过运用大数据、人工智能等先进技术对商品生产、流通进行升级改善,把线上、线下和物流结合在一起。对我来说,这样的概念并不是特别新鲜。因为这种概念是美国的互联网公司早就提出、早就实现的。日本的实体店,包括LAWSON,它们也早就实现这种经营方法。

这个星期,美国的亚马逊在日本东京银座开了一家临时性的酒吧。在这个酒吧里,消费者可以喝一万种类的酒。这个人喜欢上什么酒,就可以用亚马逊的平台购买什么酒。这种做法是不是新零售?如果是这样的话,我觉得没有什么新鲜的事情。

目前,就中国来说,“新零售”这个概念有什么新的意义呢?我个人的理解是这样的:过去传统的中国零售业要服从制造业,制造业生产什么,零售业就卖什么。但是,新零售,不管是线上还是线下,不管是网上商店还是实体商店,都要以每个个人的消费者为主体。换句话说,在新零售的这个情况下,消费者需要什么,零售店就卖什么,制造业就生产什么。现在是制造业要服从零售业了,这是有意义的地方。

黄震:我们今天的主题叫“时局与前瞻”,我们刚才更多了解的是时局,我们现在前瞻一下,看一下新零售或者是零售的新玩法,可以带给我们哪些冲击。首先,尖锐的非常行业内的问题,要请教张晟总,我们聊一下现在两个非常红火的话题,也想请您很快点评一下您对它们前景的看法。第一个,无人超市、无人便利店,您怎么看,您看好吗?

张晟:我要说零售其实永远是有温度的。以便利店为例,便利店在这个市场上的功能不但是买卖。在日本、中国台湾、韩国、东南亚还有一个功能是治安。一条街上只有亮灯,没有人,那是不行的,所以一定是有温度的。第二个,未来的无人零售一定会有前景,因为可以作为有人零售的一大补充。我们本来解决的是500米的功能,可能它能解决50米的功能。

我现在看到无人零售在中国,我能想象到的是1970年的和谐飞机和20年代初的磁悬浮列车,有点好像技术没有成熟,就来得太早。所以你看今天出来的很多新零售,大家都是一锤子买卖,大家都在尝试。为什么是这个问题?今天所有的无人技术,给我的冲击就是一条:可以让零售店减少人工。但刚才村山宏(Hiroshi Murayama)先生说的我们一切都要服从于消费者。消费者的痛点,到现在为止无人零售没有抓住,这才是目前的问题。所以曾经有一篇报道问我说无人零售是不是下一个投资风口?我说是下N个风口,我不知道第几个,因为现在太早了。而我们现在的投资房,砸钱又砸错了地方。如果砸在技术革新上,可能有用。但先砸钱,全砸在铺货上,把中国老百姓当成小白鼠。当小白鼠上当以后,再也没有人用,这才是风险。我说的比较尖锐。

黄震:非常漂亮!掌声可以响一点!因为我是做管理咨询的,我们经常说要找最革命的一个原因,便利店的发展,是不是有人和没有人,是最根本的原因?如果这是最根本的原因,把人拿掉是对的。但现在是不是这个原因?我们现在可以探讨。张晟总聊到无人便利店有自己保留的观点,办公室货架,您认为这是很好的项目吗?

张晟:非常遗憾,我的老同事也在做这一行,到目前为止我没有看通里面的逻辑。中国人有一条,吃的东西是非常复杂的,喜欢吃这个吃那个。一个货架上的东西,能不能满足他?据我所知,现在办公室货架进去以后,第一周的销售是它的最高峰,接下来就越来越差。其实某些方面,和我们的办公室里面便利店的状态是一样的,为什么?第一天有新鲜感,第二天还是这个东西,第三天还是这个东西。因为人的选择,是随着经济的选择扩大的,而你却把它缩到这么小一个货架上的时候,和自动售货机有什么区别?自动售货机在美国、欧洲、日本已经流行了很多年了。所以我觉得如果他把它当成一个消费者的数据采集中心的话,也许更妥贴一点。如果把它当成一个销售终端的话,对不起,可能是我人老的,逻辑没通。可能说七窍通了六窍,反过来来说是一窍没通,可能是现在做这行人的想法。

黄震:好的!之后也想请教一下村山宏(Hiroshi Murayama)先生。我们也看到很多零售行业从业者,包括现在还有很多互联网的玩家,还有很多新的所谓的零售B2B的玩家。从您观察的角度,结合亚洲的经验,您认为零售的新玩法、新零售的玩法,您有哪些建议给到我们的从业者和创业者?

村山宏(Hiroshi Murayama):玩法,我觉得没有意义。有这样的商店,这个是实体店,这个是网上店,有各种各样的店。但最重要的是怎样给消费者提供跟他们口味合适的商品,这是最重要的。日本的零售店都是跟日本711一样,把业务数据化。先收集消费者的信息,然后分析市场的需求,总部开发新产品,然后让制造业生产自己的品牌。日本在中国非常有名的优衣库的创始人刘锦中(音译)认为,他认为服装业就是新信息业。优衣库收集全世界有关服装的信息、服装的流行情况,然后他们自己收集、开发自己的产品,把它拿到国外,让国外的代工(制衣公司)生产优衣库的产品。

说的简单,但做起来是非常不简单。因为一个团队式的连接的经营方法,优衣库现在用的代工有越南的,有印尼的,并不是日本公司的工厂。还有布料公司,也许是意大利的公司,也许是中国的公司,或者是日本的公司。各家公司都要联合起来,让其生产自己的品牌。

根据消费者的需求,让人家生产这么多的东西,这不简单,好像是一个足球队的总教练,总教练有对手的数据信息,但是总教练不能亲自踢球,让选手踢球,踢来踢去进球的。而且,看对手的变化,要调整团队,要换选手,就是要换工厂、要换布料、要换数据,要灵活、弹性地做。我觉得这是要实现新零售最重要的关键。

黄震:弹性以及更加的灵活性、全球布置等等。最后一个问题,肯定要留给男神,您能不能很快地从您的角度,从建筑师、艺术家的角度,您觉得新零售的发展当中,会有哪些新的机会?

青山周平:新零售的发展,其实对我来讲,就是感觉上设计越来越重要。原来可能是效率的定义一直在变化,比如说我们做设计的时候的设计逻辑,可能我们原来是要通过一个店赚钱,然后单独的店要赚钱,比如说这个店一天要卖多少钱,然后一个月的成本是多少,这样作为它的空间是成立的。现在很多空间不是这样子的,这个店不用赚钱,但它的设计更重要、传播更重要。我觉得设计的角色,可能越来越重要,对我来讲是一个很好的现象。

黄震:感谢!我们一开始讲到很多新概念的时候,我讲了“乱花渐欲迷人眼”,后半句叫“浅草才能没马蹄”,我们看到春天的时候有很多花好像非常漂亮,好像让人目不暇给。但很多底层的东西没有变化,讲到新零售,我们听到要以顾客的体验为中心,所以让我们再记住这首诗,叫做“乱花渐欲迷人眼,浅草才能没马蹄”,这是唐白居易所作,题目叫《钱塘湖春行》,又发生在杭州。他在杭州写了这句诗,也许给我们今天现场小小的启发。

所以感谢三位嘉宾!我们现在的讨论当然没有结束,因为最后一定要有一个彩蛋!青山周平先生说他准备了很小的介绍,他觉得用他的作品和各位阐释,也许是非常好的方式。所以感谢张晟和村山宏(Hiroshi Murayama)先,我们先退场,我们把舞台留给青山周平。

青山周平:我刚才讲了我对新零售的想法,因为我是建筑师、设计师,所以都是通过我自己做的空间来表达。这是有意思的跟不同商业空间不一样的空间,所以我利用最后简短的时间分享一下,因为这是看得到的新零售或者新商业空间的感觉。

首先这是一个书店,书店在北京,这个书店的特点是没有书,也没有收银台,也没有暑假。就我刚才讲的关键词来讲,可能是虚拟空间和实体空间的结合。因为这个书店本身是网站上卖书品牌的实体空间,所以实体空间根本不需要卖书、不需要赚钱、不需要收银台、不需要书架,这是一个点。第二个点,这个椅子是可以旋转的。通过这样的方式,人可以坐在里面,这也是刺激我们一般不会用到的感觉,这也是我刚才讲到的于是刺激一些感觉的东西。还有是它的传播,因为它没有书,没有书架,没有收银台,所以这样的书店在中国之前是没有的。因为它有这样的特点,所以虽然是一个很小的空间,但很多媒体、很多人都来看,都发朋友圈、微博,那这个小空间就变成很有名的小空间。

虽然这个空间不会赚钱,因为它们一天可能只卖几本书,所以一个空间是不会赚钱的,但是通过这样的小空间这个品牌有一些收获。这是北京一个小的书店的案例。

另外一个是在上海的小空间,也是80平米左右。这个店的特点也是传播,现在很多零售店还是实体空间的体验加传播的作品。所以我们做了很不一样的空间,就是所有的展台、所有的门,一般在零售店所有的功能都收纳在一个墙面上,里面所有的空间、里面的展台的东西,都放在一个很白的简单的墙面上。所以,它其实是这样的状态。这个其实也是一样的,因为我们拍了这样的视频,我们拍了各种各样好玩的图片。因为这些状态是个人现在已经看不到了,因为现在的状态是右下角的状态,所以个人看不到。但是这些好玩的图片、好玩的东西一直在网络上传播,所以这也是实体空间和网络上结合。这是一个视频,也是当时他们开业的时候把这个东西推送到各种媒体上。因为好玩,所以很多人会转发,这个店也变成大家在讨论的店。

这是简单的两个例子,我简单分享一下我们在做的具体的工作,谢谢!

王丰:谢谢青山周平先生,也谢谢黄震先生刚才非常有文化的主持!

王总编诚不我欺也,并不是说青山周平先生在快手上开了直播,而是知乎网红。所以他的确已经在知乎这样的平台上,已经有相当大的影响力,很有网红的本色,大家可以搜索一下。包括他刚才提到的东京的鸟屋书店,也是地标性的文化和商业结合的很有意思的现象。

我们今天最后一场精彩分享已经结束了,感谢各位嘉宾!我也感谢英国《金融时报》、FT中文网感谢我们的东道主杭州市政府和杭州市西湖国际博览会组委会办公室对我们的大力支持!感谢今天到场的各位听众!感谢我们的读者、FT中文网的网站和FT中文网各位app。如果你们还没有成为我们的读者的话,我作为总编在这儿自卖自夸一下,你们自己看,肯定不会让大家失望的,谢谢大家!

最后一句,我们今年是FT中文网年度论坛第十年,希望未来我们还有更多个十年跟大家共同渡过。

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