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特别策划

提琴手与新零售 ——写在英国《金融时报》2017年度中国高峰论坛之后

尽管许多先行者已经开始用新技术和黑科技武装或传统或新潮的零售业态,但面对千人千面的消费者,科技能否超前一步似乎依然是个问号。走过许多会场,听过很多观点,聊过了商业模式、科技应用、盈利预测和顾客画像……寒风渐起,除了担忧,是否还有欣喜?

十月末,天气开始变冷,但对于零售行业的讨论却依然在升温:听过许多新名词、新概念、新趋势,但从业者依然面对着业绩下滑、顾客流失、转型方向等等老问题,如履薄冰,艰难前行。

困惑不仅仅属于在位的零售玩家,“新零售”的探索者们也同样面临着诸多挑战。聚光灯下,他们侃侃笑谈颠覆与创新,但回到现场实地,商业模式的可持续性、盈利状况等等依然是他们彻夜冥思苦想的难题。

尽管许多先行者已经开始用新技术和黑科技武装或传统或新潮的零售业态,但面对千人千面的消费者,科技能否超前一步似乎依然是个问号。走过许多会场,听过很多观点,聊过了商业模式、科技应用、盈利预测和顾客画像……寒风渐起,除了担忧,是否还有欣喜?

我的欣喜出乎我的意料。那是在上海的一次聚会闲谈,几位学音乐的朋友们聊起刚刚结束的维也纳爱乐乐团(The Vienna Philharmonic)上海音乐会,席间一位提琴手多次用到“温度”这个词来形容乐团的演出。我不得甚解虚心请教,那位提琴手打开电脑,freestyle写出一段旋律,然后计算机立刻读取并“演奏”出来,并可以根据提琴手的不同参数设置,模拟不同场景下的效果,反应的快速以及表现的准确令我惊讶,但击掌叫好之余总感觉缺少了一些什么。在计算机炫酷的演绎之后,那位提琴手随手拿过一把琴演奏起来,虽然音色、节奏都不是那么的完美,但瞬间感觉我们之间的距离拉近了很多,似乎还有很多话,未完待续。那位提琴手笑着告诉我说,“这就是温度!”

正是这不经意的一句话,将我的思绪拉回十天之前的杭州,英国《金融时报》2017年度中国高峰论坛。罗森株式会社(LAWSON)执行董事张晟先生、建筑师青山周平先生、媒体人村山宏先生和我受邀参与零售行业年度对话。论坛的那两天我们聊了很多,在对话现场也深感意犹未尽。当我把这些零散的对话串成线,把线连成面,浮现在我面前的,也是“温度”两个字。“温度”也许无法被准确的定义,但他就在许多我们习以为常的细节之中,例如产品、店员和空间。

1、

产品的温度

张晟先生,罗森株式会社LAWSON的执行董事。2013年年底张晟先生加盟罗森执掌华东地区之前,已经进入中国17年的罗森在门店数量和经营状况方面都无法令人满意,但是短短两年之内,张晟先生把开店数量翻了一倍,超过过去17年罗森在华东地区的门店的总和,门店质量和服务水平都有了提高。

和张晟先生的交流,是从罗森的几款“网红商品”开始的。张先生说每一款新产品的上市都需要他和管理团队的评议通过,但是他鲜少在口味上提意见,更多是在产品的配置和处理等方面进行指导。他坦言,年轻人喜欢的口味与自己的爱好并不完全一致,所以产品的口味充分听取顾客的意见和团队中年轻人的意见。

但是在产品的配置和处理等方面,他坚持强调站在顾客的立场上进行思考。张先生举例说,有一款甜品在日本卖得很好,但是引进中国之后,张先生要求把馅料做成固态而不是流体。他解释说,在日本,通常消费者买完后会在小餐桌上吃完然后离开。但是在上海,他发现消费者常常买完后边走边吃,这样的话流体馅料可能会带来些许麻烦,所以要求改进配方,做成固态的。

此外,张先生还提到说,他认为每家便利店都要有错位经营,例如,对于顾客主要是周边的办公楼白领的便利店,他们就增加饭团、寿司、甜面包和小零食等产品;而对于靠近儿童医院的便利店,则会增加小玩具的销售,因为他观察到许多家长们都会特地来给孩子们买个小玩具,消除他们治疗时候的紧张情绪。

通过交流,我发现,张先生这些对于顾客需求的体会,很多时候不仅仅来自于大数据,还来自于现场的观察以及和顾客的交流。张先生分享称,他认为数据只能代表过去,而作为中高层管理人员应该多关注趋势。现在他几乎每周只有一天在办公室,其他大部分时间都在巡店。许多问题在数据上是无法清晰看出的,必须现场才能发现。而且,某些零售产品本身具有一定的私密性,如果全部都试图数据化、定量化,也不够尊重消费者。

2、

店员的温度

村山宏先生,日经中文网专栏作家编辑委员,曾经在东京、曼谷、北京等地工作,对于亚洲各地有着很深的了解和独到的见解。村山宏先生见证了罗森、7-ELEVEN、优衣库等日本企业的崛起和发展,并做了很多研究。

和村山宏先生的交流,是从罗森的饭团开始的。因为工作的缘故,城市白领都经常需要案头工作到很晚,有时甚至到凌晨2、3点。夜深人静的时候,大家总喜欢跑到楼下或者附近的便利店,买一个饭团,加上一杯咖啡,然后继续回到办公室。很多时候,和店员的简单交流,甚至只是打招呼问好,都会让这些“夜未归人”感觉亲切很多,因为在这个城市中,在夜色之中,还有很多人和自己一样,在努力地打拼努力的工作,自己并不是孤独的个体。

村山宏先生还介绍说,在很多日本的零售店,都配有急救药箱、手机充电灯服务设施,从细节上关注顾客的需求。此外,日本的零售企业对于店员有严格的培训,除了基本的微笑待客,甚至要求在小票上盖好章之后,立刻用吸油纸按在上面吸走油墨,防止染色到其他物品上。除了严格的培训,零售店还会聘请第三方公司做神秘顾客调查,对于自己和竞争对手的门店做服务体验和调查。

3、

空间的温度

青山周平先生,B.L.U.E建筑设计事务所创始合伙人。许多中国朋友们了解他,应该是通过《梦想改造家》这档电视节目。他对于南锣鼓巷、灯市口等许多生活空间的改造,让人击掌叫绝。近年来,他也有很多和“新零售”相关的作品,比如原麦山丘、小麦铺等等。

和青山周平先生的交流,是从他的家开始的。离开东京来到北京已经10余年了,但青山周平先生依然和他的太太居住在北京的南锣鼓巷。他告诉我说,他很喜欢北京的胡同,因为那是一个将私人的居住空间和社会化的生活空间完美结合的形态。当自己需要外部资源的时候,门外的世界似乎就是厨房、冰箱和储物柜的延伸。我们很高兴地聊起,在南锣鼓巷的哪个巷子可以买到很新鲜的蔬菜、水果,哪里有非常美味的小吃,哪家小店有非常可口的啤酒等。而一旦回到自己的空间,外部的嘈杂似乎就隔绝在门外。

共享、延伸、融合,这些来自于南锣鼓巷生活经验中的习得,也反映在青山周平先生的许多作品之中。比如小麦铺的作品中,他选择用不同颜色的钢板做外立面,晚上只有室内的灯光透出来,不刺眼,是温暖的感觉。同样是小麦铺,不同的模块组成充分考虑了所在社区的情况,比如有些店是有休息空间的,有些社区主要针对白领做速食等等。又比如青山周平先生在上海兴业太古汇最新的作品“EDITOR”买手店,80多平米的空间,搭配单独从墙体直接取出的网格状陈列展示柜,使得空间的构成与展示的主题可以很好的搭配。正如青山周平先生所说的,他希望大家走进这些空间的时候,可以感觉到这些空间是和自己有关联的,是自己生活的延续。

以上这些事例听起来似乎平常普通,但却知难行易。东山魁夷先生的《听泉》中有句话,我现在依旧记忆如新——“心灵的泉水教导我:只有舍弃自我,才能看见真实。”然而,舍弃自我,又是多么不容易。当我和许多零售行业从业者交流的时候,他们都会聊到以顾客为核心,但是随着谈话的深入,越来越多的话语会集中到“我”的产品、“我”的技术、“我”的布局、“我”的空间……而顾客却渐渐成为被忽视的对象。

但是当我和以上三位嘉宾在对话交流时,我欣喜地察觉,他们真真切切地向我谈论和交流着对于顾客的观察、对于顾客的理解、对于顾客的思考。他们多年来在零售行业的实践和观察,也紧紧围绕着“顾客”这个关键词,而许多关于技术、模式、趋势的名词,只是他们接近和理解顾客的方式选项。

这几年许多朋友在讨论“第一性原理”,以我个人的理解,如果放在零售行业的情境下,我们需要讨论的“第一性原理”就是顾客服务:为哪些顾客服务、为顾客提供哪些服务、为顾客提供怎样的服务……当立足顾客这个基本点时,之后的问题就会一生二、二生三,三生万物。我们需要明白,顾客首先是我们服务的对象和接受方,其次才是数据的提供者,如果把这两层重要性颠倒了,顾客其实是可以很清晰的感知到的,然后顾客们会用手、会用脚做出清晰的表述。

我的思绪又转回聚会现场,提琴手在道别的时候和我说,如果眼中只有自己,技术再好,琴声也只是干瘪的炫技;如果眼中有观众,即使技术有瑕疵,琴声也是有温度的。

套用这位提琴手的话,结合我在杭州和三位嘉宾交流的体会,新零售也应该是有温度的。而这样的温度来自于真真切切的以顾客为核心、从顾客角度出发的初心。知易行难,坚持则会更难,但是顾客会告诉我们最终的答案。当我们迈过探索的沙丘,眼前的景象会清晰地告诉我们,谁在前方等候!

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