课前准备
几乎每个企业都需要让客户找到自己、了解自己、或者给潜在客户留下良好的印象,这些都是市场营销做的事情。但是市场营销远远不止是打广告、做公关那么简单,在市场经济中,市场营销具有战略上的重要性。本课程是市场营销的入门课,您会初步了解到市场营销的一些最基本的常识:
大卫-艾克的市场战略
市场战略能帮助商业组织在现存的和新的市场中找到努力的方向,是一个使公司力量和市场需要对接,选择公司最佳市场的过程。
  • 视野与焦点
    • 对商业组织的需求有高瞻远瞩的眼光,治理公司时有衡量机遇、把握机遇的能力。心无旁骛,对既定目标全力以赴。
  • 组织与协调
    • 就不同产品和各部门在支持全局目标时的所扮演的角色达到共识,并根据需求制定辅助的市场政策。
  • 风险与保障
    • 对自身、顾客以及身处的外部环境有明确分析,在面对风险时能分辨并进行规避。
  • 机遇与发展
    • 对公司潜在发展方向的把握有系统化的鉴定与考量。
我该什么时候进行市场细分?
在制定市场计划的时候你需要确定目标客户群。市场细分是对客户进行分组的过程,分组的依据是客户对公司市场策略作出的反应符合预期计划,具有可识别性。
  • 如何开始?
    • 市场如何细分,将大部分根据正在考虑施行的市场策略来制定。例如,你可能为现存的产品发布促销信息,以此对市场进行细分,而不是开发新产品。
  • 市场应细化为多少部分?
    • 市场细化成多少部分,在数量上可能有所不同,但好的市场细分应当具有以下三个特征:

      - 市场细化后,他们之间是异质市场,自身内部是同质市场
      - 可辨认性
      - 经济上可行
  • 我该怎样细分顾客?
    • 进入一个新的市场时,你将可能依赖于顾客的社会人口学特征,例如年龄及收入。 然而一旦拥有客户基础,利用客户的最后购买日期,和该客户的交易平均数等信息,在市场细分上就能效率大增。
  • 市场细分有什么风险?
    • 通过市场细分能提高市场规划的效率,同时更好的满足客户需要。在实施分割策略之前,必须保证将支持多产品方案的成本、跨流水线可能造成的同类相食的风险都计划在内。
什么是客户终身价值? (Customer Lifetime Value,CLV)?
什么是客户终身价值(CLV)?
计算客户终身价值,不但能使公司识别更多的盈利顾客、决定市场资源的配置,也可对公司开发新顾客的投资成本进行估计。
  • 客户关系的预期持续时间
  • 最有价值客户的潜在贡献
  • 单个客户关系所能实现未来利润的折现价值
需要帮助?
让您的私人教练给您一点小提示。
  • 用客户终身价值作为度量标准,公司能作出有效的战略战术决策。
客户忠诚度
虽然“忠诚”无法准确定义,但无论在哪一个行业,忠诚的客户带来的益处都是毋庸置疑的。那么,以下哪个因素能帮助一个公司建立忠诚的客户基础?
正确
具有优越生产力 (成本优势)
  • 正确
    把资源投入到正确的顾客群
  • 正确
    实施客户关系管理策略(CRM)
  • 正确
    雇佣合适的员工
  • 正确
    对顾客的价值取向进行准确定位
  • 需要帮助?
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    • 基于忠诚度的管理需要公司为顾客创造巨大的价值,通过合伙权益的方式与雇员广泛分享所创造的利润,以及为投资者创造价值。
    产品开发
    能赶在对手之前将开发的产品投入市场,在瞬息万变的市场中是一项极大的优势。以下是公司提高自身开发新产品能力的指南:
    • 产品创意收集与筛选
      • 从各种渠道收集创意,如客户,对手,雇员,现存产品,外国市场以及建议渠道; 事先建立产品研发的成功标准,该标准将用于客观衡量可用创意,筛去不现实或不可行的创意。
    • 初步试验
      • - 该产品满足了某个特定需求吗?
        - 目前市场上有其他的产品能满足该需求吗?
        - 就它的价值而言,产品的价格合理吗?
        - 顾客会购买这个产品吗?
        - 假设顾客购买了该产品,使用它的频率会有多高?
    • 产品开发
      • 进行市场研究,评估顾客如何权衡产品的不同功能:
        - 传统市场研究(调查, 焦点小组)
        - 联合分析
        - 决定价格与推广策略
    • 市场测验
      • 在不泄露产品信息,引发大范围竞争反应的前提下,在小型测试市场上对产品进行测验。
    产品推广就是广告吗?
    当然不是。广告只是沟通的手段之一,用于向目标受众发布信息。除此之外,一个营销人员能运用的推广工具还有促销、公关、自身的销售力量,以及直接行销。
    • 目标市场是谁?
      • 此次沟通,你所锁定的目标客户群是哪一个?例如亚马逊在对电子邮件预算进行分配时,必须决定怎样平衡它的资源:取得新顾客,回馈老客户,同时还要为可能投向竞争对手的客户进行针对性处理。
    • 推广预算多少?
      • 通常,外部因素决定了广告预算,如公司最近的经营情况;营销人员用量化模型可以衡量一个进行推广活动可能的投入和产出。
    • 推广目标是什么?
      • 推广的目标,是在特定时间对特定受众执行一个特定的沟通任务之后,取得一定的成效。例如希望在新客户中产生X销售额,或者在现有客户使交易额增长到Y。
    • 推广的信息是什么?
      • 这个部分通常需要与一个富有创意的团队一起工作,创造出你们最终想要传达给受众的信息。管理一个创意团队,最重要的是依据前期制定的推广目标,对沟通策略进行有效的评估。
    场所 - 渠道
    一个商业组织通过特定渠道销售产品,必须决定自身资源的哪一部分用于推拉战略。下列的情况中,应当采用那种类型的战略?
    推动
    拉动
    正确
    当客户具有很高的品牌忠诚度时
  • 正确
    当品牌的选择由商店自行决定时
  • 正确
    当产品的优势得到了高度认同时
  • 假设您的公司从事清洁剂的销售,采用推动策略更为适合。因为消费者在货架上找不着这个产品时,将倾向于更换使用的品牌;但如果您的品牌如可口可乐一样的强势,那么您采用拉动政策更为适合,如在宣传方面大量投资,直接向消费者进行广告轰炸。
    当人们意识到品牌之间的不同时
  • 推动和拉动?
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    • 在使用推动(Push)策略时,制造商激励经销商推广产品;然而,在使用拉动(Pull)策略时,制造商直接向消费者推广产品。
    定价
    什么是用户的经济价值(EVC)?
    EVC指的是一个产品或一项服务能给用户带来的全部价值。用户在购买产品或服务时,都希望能付出较少的金钱,获得较大的用户经济价值。
    • 公司平均能从一位客户取得的货币价值
    • 一位理性客户愿意为某产品或服务付出的最大值
    • 公司在开发一位新客户时应当投资的最大值
    • 客户基础的总价值
    需要帮助?
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    • 了解一个产品或服务所能带给消费者的全部利益,能帮助营销人员决定产品的定价范围。
    个案研究法
    个案研究法能让您利用学习到的理论框架知识获得实践经验。
    为使公司达到预定的目标,您将鉴别公司商业问题中的关键事件,并提出一系列行动步骤。 在此题目中没有正确答案。但为了您的答案能令人满意,您将必须证明您理解并运用了理论知识,在此个案中成功鉴别出关键因素,衡量备选方案赞成和反对的论据,最后提出一个最终的方案。
    案例思考
  • 乐购的挑战
    • 1999年,沃尔玛通过收购阿斯达公司进军英国市场,乐购面对史上最大挑战。 此举使得世界上最大的零售商与乐购在同一个市场直接竞争,而在此之前,乐购就已经与莫里森、萨默菲尔德、桑斯博里与韦特罗斯等多家从事零售业的竞争对手同场竞技了。乐购的资金来源与沃尔玛相比具有很大局限性,而沃尔玛以商品价格低廉著名,为不失去市场份额,乐购的供应链面临极大挑战,举步维艰。
  • 乐购应该如何应对?
    • 运用在商业训练营里学习到的知识,向乐购的执行层提供你的行动建议。
  • 参考答案
    • 乐购运用自己的忠实顾客奖励计划、会员卡,收集信息,了解自己的顾客,在定位促销、定价、产品和配送等环节更好的服务客户。 根据客户购买的习惯,用个性化的优惠券回馈老顾客。 此举不但能促使消费者经常使用他们的会员卡,还能向乐购提供大量的信息,而这正是在竞争中保持优势的重要因素。
  • 销售模式
    销售经理除了负责预测销售和利润,也要负责评估广告和推销活动的效果。为帮助从业人员作出决策,从事市场营销研究的院校开发了一套模型。
    • 什么是市场反馈模型?
      • 市场反馈模型是与市场投入、产出有关的数学表达式。(投入如广告,价格,配送渠道,产出如销售与利润,等等)
    • 为什么市场反馈会发生作用?
      • 一般来说,价格降下来,销量就会上去,这是大家都有的常识。而这个变化的幅度会有多大呢?为了量化市场变量的效果,我们需要一个等式,来表现公司决策与顾客最终购买行为的关系。
    • 其他用途
      • 除了它的根本目的外,市场反馈模型还能让经理们玩一玩“如果-怎样”的游戏,也就是不需要实施自己的决策,就能在模型上得出这个决策可能带来的影响。不仅如此,这个模型还可以作为资源分配的决策基础。
    市场调查
    作为营销经理,您必须决定新产品的定位,对竞争环境如何反应,或者针对目标市场,应采取哪一条配送渠道。
    联合分析,聚合分析以及知觉示意图等分析工具都能帮助您做出更明智的决定。
    词汇
  • 目标
    • 知觉示意图是市场对一系列品牌竞争反应的图示,用于区分、鉴别近竞争者。在知觉示意图中,距离最近的竞争者会被消费者认为是近似代用品,从而受到最大的竞争威胁。在这个案例中,保时捷最大的竞争对手是宝马。
  • 数据收集
    • 知觉示意图是用消费者的个体认知来进行运算的,顾客被要求在各个维度对一系列的竞争品牌或产品进行多角度的评估。
  • 数据分析
    • 个体认知需要结合在一起,才能使整个市场对不同品牌的看法具体化、视觉化。而要素分析则是在总结顾客认知时最常见的研究方法。
  • 总结
    您的得分: 平均分: 8 最高分: 11
    这次训练的目的,是为了让您了解市场营销的一些最基本的常识。您学到了: 1. 如何细分市场,确定目标受众
    2. 如何使营销策略在市场中成为竞争优势
    3. 如何提高客户忠诚度
    4. 如何运用个案研究法


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    您的正确率太低,在目前这个阶段,对你来说最重要的是提高英文水平和金融专业水平,而不是速度。请您点击后退仔细查看您答错的题目,并和原文对照。对原文中所有不懂的句子和知识点,也请一一查明。建议您:
    1. 在进行下一次训练的时候,将滚屏速度保持在100以下。
    2. 您可以找一些有声读物,如《经济学人》的audio edition,帮助你提高英文水平。

    看得出你是非常认真来进行这次训练的,如果你坚持的话,你会获得非常大的提高。目前你的阅读速度偏低,可能是因为英文不是你的母语。不过,请不要放慢阅读速度。研究表明,阅读速度越快的人,其理解的正确率反而越高。因此,您可以同时提高您的阅读速度和理解能力。给你一点建议:
    1. 一定要改掉默念的习惯
    2. 不要一个词一个词的看,要学会把一个语义群当作一个整体来看。比如“an emergency $180bn injection of dollar”这个语义群,你要学会把他当作一个整体来看。
    3. 看DVD的时候,切换到英文字幕。

    用正常语速来朗读一篇文章,平均速度是每分钟140词。这说明你的阅读速度比朗读还要慢。建议您:1. 每一段的第一句话往往是最重要的。
    2. “速读”最忌讳的就是“读”,不要一边看一边默念。
    3. 在下一个训练中将滚屏速度设为140,迫使自己不能回头去看已经读过的部分。

    您的阅读速度已经超过了正常语速,说明你已经开始有些速读的感觉了。美国大学生的最低阅读速度为每分钟250词,加把劲你就可以赶上了。建议您:
    1. 养成习惯,读过的部分不要回头去看,这样会影响速读。
    2. 加强“扫描”的训练,让自己的眼睛能“一目一行”。

    您的阅读速度已经达到了美国大学生的水平,可喜可贺。不过作为金融从业人员,每天需要阅读数不清的中英文研究报告、公司年报、报刊杂志等,您还需要向每分钟350字进军。建议您:
    1. 加强“扫描”的训练,让自己的眼睛能“一目两行”。
    2. 对中英文的数字,尤其是大数字(million, billion)的转换进行总结和练习。

    厉害,您的阅读速度已经超过了美国大学生的水平。不过,要成为巴菲特那样的金融专家,您需要锻炼出“一目十行”的火眼金睛。建议您在每次的训练中注意三个要点:
    1. 您已经学会了将文章分成语义群,而非词来阅读,现在,你需要扩大每一个语义群中的词数。
    2. 加快阅读每个语义群的速度。
    3. 看过的内容尽量不要回看。

    这就是传说中的“一目十行”吗?难以置信!

    世界纪录才每分钟416,250字,居然被你破了!无语...