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茅台扩张美国主流市场

茅台产自中国西南省份贵州,是国内领先的谷物酒品牌。如今茅台不再满足于现有的华裔客户群体,通过赞助当地活动,融入茅台文化,吸引主流客户,扩大美国市场。 贵州茅台在国际化的进程中,认真对待品牌及文化,并称其发展历程为无价之宝。

大约二十年前,茅台开始探索美国市场,选择了纽约、洛杉矶以及旧金山建立经销中心。CNS Enterprises是茅台在洛杉矶的批发和推广中心,这家美国白酒进口商的销售总监刘鸿元(音译)表示,在北美洲推广中国白酒并不容易,但发展前景良好。

茅台酒的主要消费者是在华经营的海外华人和中国企业。他说:“茅台酒一直以来都是中国人信赖的品牌,因为它具有醇厚香味和不会令人宿醉的高纯度。通过中文媒体网络和杂货店进行宣传和促销,可以保证茅台酒的销售量,特别是在春节、中秋节等传统节日。”

来自山东省的中国移民威廉·张(William Zhang)在硅谷经营自己的公司,他的储藏室里永远少不了几箱茅台酒。他说:“宴请重要客户或生意伙伴时,我总会带上一两瓶茅台酒。几杯烈酒下肚,大家就成了朋友,开始真诚的对话。”

在美国有四种主要的茅台产品,分别为200毫升,375毫升,750毫升和1000毫升茅台。375毫升是最受欢迎的,零售价在170到190美元之间。

2017年茅台净利润为41.8亿美元,同比增长58%,利润的增长来自于茅台国内的高销量。

刘鸿元说:“强劲的势头在某种程度上也影响了美国市场。零售商告诉我们,许多中国游客会从美国的超市购买茅台,并将它们带回中国。”

然而,对于许多西方人来说,茅台仍是一种烈性的外国品牌酒。刘鸿元表示:“这是一个强大的障碍,想要瞄准更广阔的美国销售市场,就必须克服它。我们必须面对两种与众不同的市场,即美籍华人和欧美客户。他们的生活方式和对于酒的选择截然不同,所以我们需要为两类客户定制两种不同的营销方案。”

主流市场

美国主流市场仍在兴起。刘鸿元说:“我们需要通过将茅台定位为有声望的白酒品牌以此进入美国主流市场,而这需要时间和精力使美国大众欣赏中国白酒的味道。和威士忌等西方主流文化中的酒类相比,茅台酒的味道和口感是如此的与众不同。”

刘鸿元补充说:“我们需要把茅台的历史意义、文化意义和品牌意义结合在一起,并向主流客户解释茅台酒的醇厚香味来源于制作工艺。”

茅台酒由当地优质高粱酿造而成,经九次蒸煮、八次发酵、七次蒸馏取酒)。相比之下,用于酿造威士忌的谷物发酵过程大约只需一周,而茅台的生产周期长达一年。经过发酵和蒸馏后,茅台酒还需在陶瓷容器中封存四年,全部生产过程近五年之久。

关于茅台的宣传和推广,茅台集团非常谨慎地选择当地合作伙伴,并决定赞助一些高端活动,包括洛杉矶时装周、洛杉矶电影市场等,以提高茅台的品牌知名度。

最近的一次是茅台集团与2017年NBA冠军金州勇士队的合作,贵州茅台成为该赛季中国传统庆典活动的赞助商。

在加州奥克兰甲骨文球馆主场迎战俄克拉荷马雷霆队的比赛中,勇士队球员身着中国元素的球衣,球衣上的图案象征着加州金门桥和中国传统的结合,球裤的腰带上印有繁荣昌盛的中文字样。

球队与球迷共同庆贺狗年农历新年的到来,现场还有中场舞狮、红包雨、发放生肖狗毛绒娃娃赠品等活动。

甲骨文球馆的大屏幕上滚动着双语新年贺词,并表明茅台集团为本次活动的赞助商。

根据NBA的声明,茅台品牌推广活动也被融入到另外两个“中国之夜”中,即3月8日和3月29日勇士队球员身着中国元素的队服在甲骨文球馆分别对战圣安东尼奥马刺队和密尔沃基雄鹿队。

勇士主席里克·威尔斯(Rick Welts)说:“我们一直都在努力寻找一个能跟上我们全球化步伐的合作伙伴,现在我们找到了,那就是茅台。”他说:“茅台以及它的领导人高瞻远瞩,他们在中国乃至世界的影响力就是最有力的证明。和茅台合作,我们能够携手再创辉煌。”

一部在旧金山唐人街拍摄的,以勇士助理教练罗恩·亚当斯(Ron Adams)和麦克·布朗(Mike Brown)为主角的系列视频展示了他们对中国文化的了解,视频中他们品尝了包括茅台酒在内的中国美食与饮品。该系列视频的片段已经在网上播出了,还将在甲骨文球馆的大屏幕上播放。

茅台集团和勇士也共同庆祝了旧金山中国新年,还参与了100多年前由中国移民发起的世界十大游行之一的Paradeo游行。在市中心和唐人街的主要街道上,矗立着一座由勇士和茅台联名赞助的浮雕。

刘鸿元表示,和勇士等商业伙伴的合作非常贴合当前茅台在美国的营销战略。“我们将商业广告和广告牌设计得极具现代感和视觉感,投放在著名的地标和交通流量大的街区旁。”

插图:外交与茅台。1972年,当时的美国总统理查德·尼克松访华时,周恩来总理在欢迎宴会上开了一瓶茅台酒招待他。尼克松回国时,周总理还送了他一瓶茅台酒。他一直珍藏着这瓶酒舍不得喝,直至1994年过世时,酒瓶里仍有余酒。

国际化

就在20年前,茅台酒在美国几乎无人知晓。而现在越来越多的美国人对茅台酒渐渐熟知——他们借助前往中国的商务访问或是参加美国当地华人举办的餐会的机会,第一次尝到了中国国酒的滋味。

如今,中国已成为全球第二大经济体,并在国际事务中扮演着越来越重要的角色。像茅台一样的许多中国知名品牌也迎来了登上世界舞台的绝佳机会。

作为国宴上接待外宾的御用白酒,茅台酒在中国的外交和国际关系上有着不小的象征意义。上世纪70年代,中美两国领导人便是喝着茅台庆祝两国恢复外交往来。而如今,在诸多庆祝建立新型中美大国关系的场合中,更是少不了国酒茅台的身影。

1972年北京的那场著名的中美国宴上,在全球亿万目光的注视下,时任中国总理周恩来端起一杯茅台欢迎时任美国总统尼克松访华。去年11月,茅台与来访的旧金山政府代表团签署谅解备忘录,双方未来将加强在贸易、投资、文化、旅游等领域的双边合作。

根据协议,茅台将在旧金山设立分支机构,以此提高茅台酒在当地的销量,并借势增强其在美国的市场影响力。旧金山时至今日依然是一个充满机遇的城市。1915年,茅台就是在这里参加了世界博览会并获奖,这座城市对茅台有着天然的吸引力。

2016年11月,茅台在旧金山举办世界博览会获奖百年纪念庆典,茅台集团负责人在庆典上说:“我们的先辈当年很少有机会走出去,但我们知道,我们的精心酿制和工匠精神一定会让茅台在世界上得到广泛认可。”他表示,过去的一个世纪,集团在秉承着传统茅台工匠精神的基础上,积极适应时代的变化和科技的革新,传承“茅台奇迹”的历史遗产,并保持自身在中国白酒行业的领军者和标杆地位。

旧金山已故市长李孟贤(Ed Lee)当年就是茅台的忠实拥趸,他曾经大力支持茅台酒及其文化在当地的推广。“茅台酒是许多重要庆典的必备饮品,在新年庆典、生日聚会等重要场合发挥着增进人与人之间交流、理解的重要功能。”他说。

自称为“最乐于看到茅台在美国甚至全球获得成功的人”,李孟贤说:“当在饭桌上与朋友或是生意伙伴喝着茅台,酒过三巡,感觉彼此之间的距离愈发亲近,在许多层面上都取得了意想不到的成果。”

如今,茅台酒远销亚洲、欧洲、美洲、大洋洲、非洲等超过60多个国家和地区。

作者:June Chang,访外学者,毕业于美国密苏里大学新闻学院的新闻学硕士,从事新闻行业十余年,专注于中美文化相关周刊写作,中国日报特邀撰稿人。

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