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特别策划

杨飞:爆款新零售咖啡营销操盘手解读“小蓝杯”的八个秘密

6月28日,英国《金融时报》中文网与科技寺(TechTemple)合作邀请瑞幸咖啡(luckin coffee)CMO杨飞做客View from the Top高端视点沙龙,畅谈“新零售爆款增长方法论”。

杨飞是曾经操盘神州专车、神州租车、神州买买车等品牌多次经典营销战役的国内知名营销专家。现在,他是今年爆红的新零售品牌“瑞幸咖啡”的CMO。

今年上半年,瑞幸咖啡仅用4个月的时间,就在国内市场打造出了又一个现象级的新消费品牌,掀起了咖啡界“小蓝杯”风潮。

在英国《金融时报》中文网与科技寺(TechTemple)最新举办的一个View from the Top高端视点沙龙上,杨飞透露了一些“小蓝杯”上市营销推广台前背后的八个“秘密”,足以让你对瑞幸有更耳目一新的了解。

秘密一:很多中国人喝茶,瑞幸为什么要做咖啡?

现实其实比我们预期要乐观很多。做完市调,我们发现,原来中国这么多人喝咖啡,喜欢喝,每周消费量高,复购率也比较高。这符合我们当初的想法,中高频,在互联网达到一定流量,一定复购,可实现裂变式营销。

在互联网里,咖啡还是很性感的,消费者没有想的那么少,很多人喝咖啡,年龄段比较年轻,很多都是90后、00后,你会发现,这符合全世界的一个规律。日本、韩国也是亚洲地区,他们也是茶文化国家,通过近五年的培养,它们现在都是咖啡消费大国。

咖啡和城市化有关,年轻人工作、生活的压力,普遍快节奏的工作挑战,开始接触咖啡、茶以及含有一定咖啡因的产品。在中国大陆,哪怕上海是中国的咖啡之都,人均年消费量也不到20杯。在中国,有很大的市场机会迎来咖啡市场的爆发期。

中国市场咖啡的消费增长水平每年都是超过25%。所以,瑞幸感觉,咖啡市场会越来越好,只不过需要一定耐心。不是当前存量市场已完全满足你的赛道,有可能,要做消费教父,等到3-5年左右和足够大的市场。

秘密二:瑞幸为什么用“小蓝杯”?

瑞幸咖啡”的品牌符号是非常视觉化的差异符号:小蓝杯、波点。

大众思路是,咖啡是要有食欲感的东西,为什么不用红色呢?在这个时代,扁平化是个趋势,中国的单车品牌已经很多了,但颜色已经不多,因为颜色快用完了。而扁平化是没有波光,没有阴影,没有渲染,就是单纯的社交。对用户用纯色做互联网品牌,瑞幸想到用纯蓝色。蓝色很理性,波点是辅助记忆,让设计非常简单,不会有很复杂的设计感,小蓝杯、波点,能让你的视觉上与众不同。

最终,简洁工业设计风的“小蓝杯”成为人们称呼瑞幸的一个最大的差异符号。

秘密三: 代言人不选流量明星,却用文艺女神汤唯和文艺男神张震?

代言人也是品牌另外一个符号,经常有人问,瑞幸为什么不选用吴亦凡、鹿晗等明星代言呢?

不是说他们不好,他们都是目前流量级的明星。但是,瑞幸定位专业咖啡运营商,娱乐性没有那么强。我们希望人们尽量感觉它是严谨,专业的,是符合职场调性的品牌。

同时,咖啡是舶来品,具有文艺气质。所以,瑞幸咖啡最终选择了文艺女神汤唯和文艺男神张震。

一个小故事是汤唯本人是非常喜欢咖啡的,她曾偷偷让经纪人跑到瑞幸望京的试营店买了20杯咖啡回去给剧组人喝,结果,大家喝完之后说这个咖啡太好喝了。顺利成章,双方走到了合作这一步。

秘密四:“外卖”不是瑞幸咖啡的壁垒,真正的壁垒是“喝得起,性价比更高”。

国内咖啡市场消费里有两个痛点:一是价格比较高,即便对拥有会员卡的消费者,一杯星巴克咖啡30元,外卖甚至可以到40元,这对一般人,仍然是比较高的;另外,咖啡馆没有位于非常方便的位置,使得咖啡消费“不易得”。

瑞幸通过技术改造、数据红利,产品质量的保证,让消费者可以花很少的钱获得更好的生活品质。为此,瑞幸做了三点,一是产品,质量要好;二是价格要合理,可成为高频消费,而不是中低频消费;三是购买方便,可通过外卖的方式解决,也可通过杀入最后50米,让你轻松touch,让咖啡消费成为生活方式,能够真正成为生活的高频选择。这是当时创业瑞幸咖啡的初衷。

秘密五:社交裂变玩法拉新?瑞幸新增客户70%左右都来自裂变手段。

咖啡是个社交产品,在没微信的时代,大家会用咖啡社交,微信本身是社交,咖啡和微信的结合是特别好的社交引爆。

有一个很典型的故事:瑞幸咖啡在北京银河soho店里做零启动时,刻意找了一个位置比较偏的二楼把角,每天门口人流量不超过20人。旁边重庆小面店老板过来说,你们在这儿肯定赚不到钱,重庆小面这么便宜这么好吃,一天也卖不了十碗,通过美团卖也就卖50碗。

所以,这家银河soho店第一天就卖了7单,都是免费的首单,效果确实非常差。但是,当瑞幸用精准的LBS投放和流量变革做了两个月后,这个店就成为当地营业额最好的一家咖啡馆,每天超过1500杯的销售。

两个月时间形成流量,很多都在复购,这是裂变营销的思路。

秘密六:瑞幸咖啡不排除再启用“小程序”。

从创立起,瑞幸就全流程App交易,免排队的购买体验让消费者更顺畅便捷。

很多人问,为什么不使用微信小程序,非常轻。但是,太轻了对商家是没有安全感的,因为很难跟客户形成关系链,很难获得用户的消费数据,很难再一次提醒用户复购。所以,我们最初还是强调App的下载,这也避免了微信对裂变营销的封杀。

当然,现在瑞幸和微信深度在合作,可能会上线小程序,但小程序是不是和App同等优惠,这是需要去考虑的。

秘密七:“咖啡找人,而不是人找咖啡”,打破星巴克“第三空间”的商业逻辑,才有机会打败对手。

传统咖啡非常强调一个商业逻辑,这个商业逻辑非常强大,已经贩卖很多年,叫星巴克的“第三空间”。

无论是台系、韩系还是日系咖啡,中国真正超越传统咖啡的品牌或改造传统的咖啡市场,首先在理论上应该升级。

在移动互联时代,场景大于空间,场景会带来什么呢?带来整个经营的变化,选择什么样投入的装修,需要什么样的成本支付。同时,场景还决定流量的获得,这个场景是无时无刻的心理场景,情绪场景和物流场景。

所以,瑞幸提出,“咖啡找人,而不是人找咖啡。”这是我们突破传统咖啡行业的产品思考。

秘密八:瑞幸咖啡是个有人工智能的咖啡?

瑞幸咖啡背后也是有AI系统运作。

第一,智能派单系统。举一个例子,如果门店大堂有人下了一单咖啡,同时又来了一个5杯咖啡外卖订单,同时,一个人在路上,两分钟过来取咖啡。这时,咖啡师是先做5杯外卖咖啡还是先做1杯堂食咖啡,还是自提咖啡?这就涉及到机器学习,涉及到高效运营效率问题。瑞幸的智能派单系统就是在实现更好的订单分配。

第二,智能订货。每个门店怎么订货,订蛋糕、咖啡豆,订一款产品,消费完之后去智能补货。

第三,智能DMP系统,这是营销部门使用的数据管理平台,这非常重要。瑞幸咖啡从第一天起就做用户标签的采集。

在数学营销人眼里,没有活生生的人,只有一组组标签,腾讯、阿里可以把每个客户打到6000组以上的标签。瑞幸现在还比较初级,但足够对用户行为管理,和用户产生很多互动。营销效果和营销效率会大幅度提升。

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