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特别策划

“制造第一大国”的危机

2010年,中国制造业产出占全球的比重达到19.8%,第一次超过美国的19.4%,把美国保持了一百多年的“制造第一大国”的头衔揽入自己怀中。可是,也几乎就在同时,它面临“天崩地裂”式的危机。

2010年,中国制造业产出占全球的比重达到19.8%,第一次超过美国的19.4%,把美国保持了一百多年的“制造第一大国”的头衔揽入自己怀中。可是,也几乎就在同时,它面临“天崩地裂”式的危机。

所谓“天崩”,首先体现为外贸的萎缩,在过去的四年里,国际贸易增速连续以两位数的速度下滑,并且看不到回暖的迹象,其次则是制造环节的各项成本的抬升,无论是劳动力、土地还是原材料成本都水涨船高,如一根根绳索勒紧企业主的脖子,仅在珠三角地区,就起码有超过一千家台资鞋企,要么缩产歇业,要么将工厂转移到东南亚。

所谓“地裂”,则是互联网力量所造成的渠道突变,随着电商的冲击,年轻的消费者越来越习惯网上购物,经典意义上的、金字塔式的分销模式开始崩塌,几乎所有的过往成功者都突然发现,数以万计的专卖店或百货连锁柜台成为了少人光临的“马奇诺防线”。

在2008年,曾有一本名为《冠军的心》的企业传记出版,在封面上,前世界体操冠军李宁自信地眺望远方,自1990年创业以来,他用二十年时间,让自己从最成功的体育明星转型为中国最大体育用品制造商的创建者,2008年的奥运会点火仪式更是让他的人气再度攀升。2009年,李宁公司实现净利润39.7亿元,同比上涨23.3%,它在中国市场的销售额超越阿迪达斯,仅次于耐克。李宁公司CEO张志勇宣布“中国市场的战争告一段落”,他买下了西班牙篮球队的队衣广告,并重金签下美国NBA巨星担当品牌代言人,开始谋划进军欧美市场。

然而,就在之后,李宁的业绩突然发生断崖式的下跌,2010年的净利润暴跌至11.08亿,到今年,更跳水至3.86亿元,仅相当于两年前的十分之一,它的股票在短短五个月时间里腰斩一半。

李宁的危机是结构式的,渠道能力的萎缩导致库存的激增,同时面对新生代消费者——对他们而言,李宁的传奇属于父辈,与他们已经没有任何人格上的共鸣——总裁张志勇试图再造品牌的内涵,他更改了主打广告词,从“一切皆有可能”改为“Make The Change(让改变发生)”。此外,张志勇还推出全新的运动品牌乐途(Lotto),后者烧掉了两个亿,却毫无起色。在一封内部邮件中,张志勇用一种畏惧的口吻告诉他的同事们:“我们现在是一架已经在航行中的飞机,我们并不能马上降落,因此我们需要在航行中修理,恐惧的产生是每一个人在这个环境中必然的反应。”

李宁在转型和品牌升级上所遭遇的尴尬,几乎是所有中国制造的一个缩影。在针对李宁产品的调查中发现,如果一双标价800元的耐克鞋和一双标价700元的李宁鞋同时摆在消费者面前,消费者会选择耐克;如果一双标价330元的李宁鞋和一双标价250元的安踏鞋摆在消费者面前,消费者却会选择安踏。

在运动服饰领域,李宁危情显然不是一个孤例,如果你在今年去福建晋江,会看到几乎类似的一幕。

晋江是一个常住人口只有160多万的县级市,但这里却是中国最大的运动休闲鞋和服装生产基地,仅陈埭镇一地就有三千多家企业,一度年产运动鞋5亿多双,占全国运动鞋产量的一半。经历二十多年的发展,晋江冒出近百个本土品牌,连锁规模超过3000店的就有安踏、特步、361度、乔丹、匹克、鸿星尔克、德尔惠、康踏、贵人鸟、柒牌、利郎、金莱克等。

它们征战市场的招数被业内称为“晋江三板斧”:明星代言和广告轰炸、抢占四五线城镇、集体上市。晋江品牌几乎签遍了大陆和港台明星,业内惊呼“晋江人赚10块钱,敢拿出六七块钱来打广告。”2006年世界杯期间,中央电视台体育频道CCTV-5每4个广告中就有一个是晋江品牌,以至于有人戏称CCTV-5为“晋江频道”。同时,晋江企业在上市融资上非常激进,先后有近四十家企业在国内A股及新加坡、香港等地上市,数量之多仅次于江苏省的江阴市。

2008年奥运会之后,运动服饰行业爆发式增长,特步、匹克和361度相继上市,六大国产品牌的店面数在2010年突破5000家,有的更多达8000家。以平均每个品牌开6000家店计算,相当于每个中国的县城有20多家运动品牌店,“它们占领了每一个十字路口。”

晋江企业更是大规模扩产,疯狂增加广告投放,在2011年,晋江的GDP首次突破千亿大关,在国内县级市首屈一指,然而与此同时,可怕的库存激增和利润萎缩的压力却也同期达到。

当地行业协会的一份调查显示,内贸市场产能过剩,利润空间下滑,目前最好的企业利润能到5%,中等企业只有3%。匹克今年已关闭2000家低效门店,安踏也相继关闭200多家门店。另一边,外贸市场也受到欧美市场疲软冲击,“以前,一个货柜能赚5万元,现在只剩几千块利润。以前,同款式的鞋可以做20万双,现在也就两三千双,还要不同颜色的。”

如果说,2008年的飞跃危机尚存有相当外部压迫因素的话,那么,发生在2011年的李宁及晋江困局则更多的具有内生特征,即建立在成本和规模两大优势基础上的中国制造,在抵达巅峰的时候,已遭遇转型的拐点。这将是一个相当长的下行滑坡,危机如雪球,将越滚越大,所有的制造业者都将被裹挟其间,在身不由己中,牺牲者层出不穷,而他们中的相当一部分是过往三十年的志得意满者。更可怕的是,这个滑坡的终点在哪里,没有人知道。

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