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特别策划

成功是多么不可靠的一件事:小米逆袭

2017年2月28日,小米发布松果芯片,成为全球继苹果、三星和华为之后,第四家拥有芯片能力的手机公司。细心的记者发现,他没有像以往那样,穿着乔布斯式的黑色圆领T恤,而是换上了一件崭新的蓝色衬衫。

2017年2月28日,小米发布松果芯片,成为全球继苹果、三星和华为之后,第四家拥有芯片能力的手机公司。细心的记者发现,他没有像以往那样,穿着乔布斯式的黑色圆领T恤,而是换上了一件崭新的蓝色衬衫。

在过去的两年里,小米陷入了始料未及的低潮,乔布斯式的互联网思维造就了雷军,却也让他掉进“偶像的陷阱”。因为对线上营销和口碑传播的极端迷信,小米在地面渠道上几乎毫无作为,这给予了oPPo、vivo和华为赶超的空间。

从2013年中期开始,雷军决意把小米模式向更广的产品领域扩展,“从零开始,孵化生态链企业,每家公司只做一个产品,最终形成一只舰队”。

这是一个极富想象力的构想。在企业组织上,这是典型的蜂窝型架构,以资本和流量为纽带,各自为战,失控发展。小米确乎也打出了几个颇有标杆意义的产品,比如它的移动电源和AC路由器,都仅用短短一年多时间,就击垮所有对手,做到了全球第一,小米手环的销量比苹果手环还多。

可是,小米的生态链战略也许打赢了一场又一场的战斗,却在战役的意义上陷入了预料未及的空心化危机。

雷军比贾跃亭更早提出“互联网硬件生态闭环”的构想。一度,他把小米的下一个战略目标设定为“智能家居”,他设想在手机上做一个超级App,开发通用智能模块和专业云服务系统,然后,以小米手机为连接设备,把小米生态链产品全部打通,将电视机、空气净化器、家用智能监控头、移动电源甚至灯泡都连成一体,从而“覆盖到人们的衣食住行”。2015年1月,小米联手金地,宣布将打造“中国首个互联网住宅”项目。

这一激进而危险的战略差点要了雷军的命。随着智能手机的技术迭代周期终结,厂家之间的竞争完全地聚焦于性价比和渠道能力。oPPo和vivo在三四线城市广布网点,劫取了大量年轻消费者,而在高端手机市场上,小米则遭到苹果和华为的阻击,从而陷入进退两难的窘境。也就是说,小米的“启蒙红利”吃光,陷入肉博式的苦战。2016年,小米手机全年出货量下跌36%,市场份额从15.9%下降到了8.9%,在国产手机中也落到了第四位。

如果小米生态链是一只舰队,那么,旗舰的危机就是全部的危机了。

比贾跃亭幸运的是,雷军有清醒的自我纠错能力,他迅速地调整了战略。2016年底,小米宣布将全力加大地面渠道的建设,在三年内开出一千家“小米之家”。雷军甚至跑到河南农村的鸡毛小店去“取经”。

原本为“智能家居”而投资的小米生态链企业,也改变了策略,不再刻意谋求产品之间的互联互通,而是在销售平台上予以赋能和整合,除了原有的小米商城之外,又独立开出米家有品,专注于新兴的中产消费。

战略简单化之后的小米,化了一年多时间渐渐走出了低迷期,2017年9月,小米手机创下月销一千万部的历史最好记录。在新闻发布会上,雷军很侥幸地说,“世界上没有任何一家手机公司销量下滑后,能够成功逆转的,除了小米。”

雷军的侥幸是有道理的,因为就在他说这句话的时候,昔日的偶像苹果也已经暮气沉沉。

自2007年乔布斯发布iPhone以来,苹果是全世界最成功的企业,十年间,苹果卖出了11.7亿部手机,创造营收7750亿美元和2500亿利润,一跃而成为全球市值最高的公司,在2015年,苹果一家的利润占到了全部手机企业利润的91%。

可是,拐点便在这时出现。除了“最赚钱的公司”之外,苹果在科技创新上乏善可陈,它似乎不再是那个让人尖叫的品牌。在过去的一年多里,苹果在全球各市场的表现都强差人意,iOS的占有率从22.2%一路下滑至13.2%。在中国市场,苹果更是遭到了中国军团的围剿,2016年第二季度以来,业绩持续下滑,2017年第二季度的营收相比去年四季度暴跌34%,排名落在四家中国公司之后。9月,库克发布iPhone 8,销量惨不忍睹,居然在淘宝上出现自降500元的现货手机。

在这部企业史上,一个又一个的企业起落故事告诉人们,成功是多么不可靠的一件事,如历史学家汤因比所发出的那个著名的设问,“对一次挑战做出了成功应战的创造性的少数人,需多长时间才能经过一种精神上的重生,使自己有资格应对下一次、再下一次的挑战?”

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