关于演讲人
陈泽奇现任埃森哲亚太区数据分析服务董事总经理，以下是他在2014年8月7日FT中文网-埃森哲“展望未来中国消费者”主题沙龙活动上的演讲实录：
我八年前从新加坡搬到北京，特别选择了北京，因为觉得北京作为一个首都还是有比较精彩的地方。整个经济的发展，在中国的发展变化非常快。我在8年前来中国的时候当时中国是全球GDP的第五强国，今天是第二强国，所以我给领导汇报的时候一直讲，因为我去了中国，所以GDP一直在增长，从第五到第二。
主要是说我们分析的时候有时候把一些关联性当做是一个理由，其实在分析的时候，我们看到了关联性要看它的因果。今天我们看中国的消费者，中国今天已经成为整个全球最大的数字化消费者的人口国，数字化的人口虽然说很大，但它里面带着很大的挑战，并不是每一个消费者所要的诉求、行为都是一样，因此我们在这方面，特别是我们给很多企业做咨询的时候，就发现这是很多企业一直在琢磨的难题。所以，我们最近就完成了这样一个调研，并且能够和大家有所分享，希望我们今天早上有一个比较互动性的交流。
在我们看调研分析前先看一下宏观的发展。首先中国的消费者在面对很多外在的改变，第一，我们知道这是中国的人口的结构已经在不断的变，如果我们看整个经济人口的发展，你会发觉到中国的人口慢慢在老化，当然没有比日本老化得快，但中国在2050年的时候将会从现在，现在我们如果用已经退休的65岁人口除以在职人口，现在的比例是0.11%，到2050年按照经济学者的分析变成40%，也就是说10个工作的人口要养活4个退休人士，这样的负担非常大。
在这种人口架构改变的时候，我们需要去理解消费者所担心的是什么，可能是退休后的金钱生存能力，可能是健康医药的问题，当我们如果再看这个问题来源时，当然和生育政策有关系。现在的小孩子和进入工作的年轻人的比例慢慢下降，比起整个人口，日本也是这个问题，他们的问题更严重。
我从国外搬到中国以后，我也发现生育政策其实对整个社会，人与人之间的这种行为有一定很大的影响。我就发觉到在中国比较多的人，像你们有父母、祖父祖母，四个人面对一个孩子，把所有的爱给了他，这是四对一。这个孩子在长大的时候就觉得世界都是围绕着他，他会觉得说我的自我需求会比世界还要大。所以，我们看到整个消费者的价值观和自我的诉求会比国外西方国家高一些，变成我们作为企业和品牌我们需要去理解这样一些动态。
第二，整个经济的发展带来很大收入的提升，这是大家可以理解的。
第三，城镇化。我们这些年做了另外的调研在分析低碳社会。整个城镇化里面，我们也可以看到每年有1300万新人口住进这个城市，1300万对中国来说是一个小数字，但以亚洲邻国分析来看1300万就是两个新加坡那么多的人每年会出现在城市里，这是一个新的市场，可能是一个新的蓝海，这种市场慢慢扩充的时候会带来相应的挑战。但在这里今天我们要讨论的是，这些新的消费者对我们又是怎样的机会。
第四，整个智能终端和互联网的发展，让中国快速成为全球最大的数字消费者人口国。按照我们调研里75%城市居民已经有智能手机，今天我相信在座的每一位手上一定有个智能手机，我们也看见虽然智能手机只是个终端和载体，实际上它已经非常深入的改变了我们的生活习惯。
在我们看见这种智能终端的发展时，我们再来看一下，中国的数字化程度和其他国家比是什么情况。最近我们的分析里就看到中国人口数字化的程度是全球最高的，这个程度是我们通过一个指数来计算的，通过它用互联网服务、用智能终端和社交媒体的服务来计算的，这里可以看到中国排最高的。而最高的服务也改变了我们整个消费者的生活习惯，包括现在的电商已经成为全球主要的一个国家，它的增长率是一年63%，整个量来讲，中国有6亿网民，4亿终端使用客户，这些虽然是外在的量的增长，实际上我们的生活已经被彻底改变了。我每天至少在我的手机、iPad上有几个应用是我一定要用很多遍，这种生活习惯彻底改变。更关键的是我们这些生活习惯的改变，它带给企业是什么样的意义呢？接下来我们探讨一下。
因为有了这个大前提，整个中国消费者越来越庞大，越来越复杂，以及数字化的过程正在突飞猛进的时候，我们刚刚完成了一个中国消费者调研。为什么我们想做中国消费者调研呢？因为市场上已经有很多中国消费者的调研，但我们从另一些的中国消费者调研里发现他们很多时候是单一维度来看，比如它会告诉我说，中国消费者里有90们的人经常用微博，从微博上拿到公司的信息。但我们觉得这么多年在行业里和客户做了这么多业务，就直觉上有点不对，每个大的国家的区域行为应该不一样，所以，我们开始了这个调研。这个调研几乎覆盖全国，我们的调研以一种多维度的方式来分析，我们要看消费者的行为和诉求，我们要看消费者对各个消费者行业产品的诉求，他们的行为，包括通信业、高科技、媒体、金融业、银行业、保险业和消费者产品业。我们就发觉真的，各个行业有自己独特的特征。
调研的方法。我们的调研针对整个中国27个城市，包括1-4线城市做了3500的消费者的调研。首先，我们接下来和大家分享一下，我们在这个调研里面，我们的调研是以跨行业来分的，在今天的座谈里，我先把主要的五个大的特征跟大家分享，最后我再以消费者行业一些群的需求给大家一个描述，然后我们谈一下作为企业对我们有什么意义。
首先我们发觉到中国的消费者已经非常移动化，大家都已经知道了在移动化以及社交化，很多时候我们的生活就是围绕移动社交里面，我们的行为也在改变，但对我们来讲有一点没有想象到。中国的消费者其实非常愿意尝试新东西和新品牌，它的好奇心比国外大很多，实际上这是一个机会同时也是挑战。
第二，因为整个媒体碎片化和智能终端把我们以前经常看电视的这种行为改变成一个多屏的体验，所以，我们等下可以看一下这些数据，并且这样的趋势对我们有什么意义和挑战。
第三，最后大家也知道电商这一点，以前大家说我们只要有一个好的电子商务的网站就可能解决问题，但今天客户的行为已经离开以前那种简单的性用了，现在客户的使用是怎么能够线上线下连接，这是我们今天会分享的五个主题。
移动化：中国智能手机增长率非常快，一年有63%的增长率，去年应该有5000万左右的用户。在右边这个图是我们看到这些智能终端的使用，其实这种生活的改变非常大，有一些改变对我们生活习惯也非常不好，20年前我们回到家里是看报纸看电视，一家人坐在电视机前看电视，但现在回到家里电视已经不开了，我会看iPad报纸和新闻，我太太会看iPad淘宝网，我的孩子会用电脑做功课，变成了大家在一个家里，除了吃饭的时候有一点沟通和挑战，其他时间是每个人一个角落，他是在自己的虚拟空间里。虽然说这样的曲线对企业是一个机会，但因为对家庭来说是一种挑战，因为越来越少的沟通。这种情况现在是冰山的顶尖，下面来得要更大，因为大家看到互联网已经不是说我上网看东西，我在微博微信发信息，我做一些网购，因为即将要来的也是对有的领导非常重要的，就是物联网。物联网的概念就是所有的这些仪器都可以变成智能仪器。以后我通过智能终端就会知道我家里的冰箱怎么回事，汽车怎么回事，保安灯怎么回事。今天我们已经有很多同事在用可穿戴设备，已经可以知道他的重量、睡眠，一天又没有走一万步等等。
这个改变了我们的生活习惯，分散了我们的注意力，打破了传统社交的方式，对于我们来讲可能是一个挑战，但也是一个机会。
刚才我提到整个中国社交的行为改变，全球在改变，但中国特别明显。以前我们提到中国对社交媒体使用率是全球领先的，但在这个前提下很多人把社交媒体也当成是一个神秘的，只要是社交媒体就领回来，其实没有那么简单，因为各个不同行业、种类和不同客户群对社交媒体的反应是不一样的，不过整体来说口碑是通过朋友，社交媒体是影响中国第一大购买或产品的来源。在这里对企业也是一个挑战，因为在中国，你可以看到如果中国有一些消费者对服务不满意的话，他是比起其他国家，是全球最高比例会在社交媒体上发表他们不满的，这样对中国的企业和品牌公司是很大的挑战，因为你知道社交媒体发出去的时候，有时候覆盖率非常大。另一方面，消费者满意的结果也容易向朋友宣传，所以，社交媒体功能巨大。而传统电视广告反而没有大的影响，但是在消费品行业电视广告的影响力还是很高的。我们要知道，我们是在哪个行业，我们是推什么产品，并且我们要知道怎样的消费者对怎样的渠道有比较大的这种吸引力。
刚才我们也提到其中的一个发现，这对我们调研前没有想象到的，勇于尝新，新产品新服务的这种探索精神在中国非常强，你可以看到60%的消费者说我愿意尝试新的东西，其实这个比例非常大。对企业来讲这当然可以是一个好的，有新服务和新产品的时候，很可能有人愿意来尝试，好像小米手机，最近有报道说小米手机已经超越了三星，这种尝试精神在中国比较大。我有几位同事他们也是总监级的，他们也是不用苹果和三星了，他们用这两个品牌之外的，所以这种尝试精神非常强。
同时这种尝试精神对品牌来说也是挑战，本来你的消费者用你的服务，但因为它有尝试精神，它就去尝试服务商的服务，这和我们这几年的分析非常吻合。我们发觉到中国的电商经济是全球第二，如果我今天是某某运营商的客户，我如果每个月给运营商500元钱的电话费，明天我换了这个运营商的服务，我就把这500元下个月的费用交给了运营商，这个叫做变商。而变商带来的钱的流动，累计加起来是1.2亿美元的规模，是全球最大，仅低于北美。这样对中国的企业来说，客户的忠诚度比较难以琢磨，因此我们需要知道消费者的诉求是什么，它对价格、品牌、质量、服务等等的诉求是什么，让我们能够覆盖他们的需求，不然的话他们就变商了。
很久以前做市场比较容易打广告，但100年前就已经有广告界的人说过这句话，他就说我其实知道我所投的广告费的一半是有用的，一半是浪费的，问题最大的是我不知道哪一半是浪费的。其实今天个问题更严重，今天有新媒体的介入，新媒体说我可以统计它的点击率，但麻烦的是你的选择太多了。更麻烦的是电视机以前是能够覆盖的领域，你可以看到整个中国消费者现在的改变，更复杂的就是现在我们这种行为是多屏行为，我已经不再是坐在那里定点看电视机，按照我们调研只有50%的人看电视机，还有另外50%的人一边看电视机，一边看Pad、打电话等很多行为，我有一个朋友，他很喜欢看网球，他看网球的时候就把大电视机的屏幕打开了，看影像，然后他打开iPad听现场直播英文点评，他用手机在微信微博上和朋友互动进球等等，他是三屏并行等等。如果你是专门赞助这个网球的，你在电视机里打广告的时候，中断广告的时候那个人也不在看电视机，他在刷iPad和微博。所以，对品牌经理这个问题很麻烦，因此我们等下要探讨如何处理这个问题。
刚才讲到无缝购物，虽然电商突飞猛进，但最重要的渠道还是实体渠道。可以看到左边这边购物渠道84%还是在超市，60%在商店，40%在网上，但是网上购物的行为越来越快，按照消费者所告诉我们的，他们会计划在网上购物的行为有69%会越来越多，比起其他渠道发展更快。刚才我们讲了网上购物已经不是网上的问题，而已经成为线上线下无缝的需求，我们已经在调研中发现，可能你的习惯是网上看了以后在线下买，也有可能在线下看了实体物以后在线上买，所以，因此它是O2O的概念，60%的消费者已经是这样的行为。消费者也告诉我们，他们认为这一种所谓的线上线下或者三个渠道无缝连接的服务是他们所觉得现在比较缺的，而且他们认为是应该改进的。
刚才我们看了五个主要的宏观和具体的特征，接下来我们讨论一下，对于企业我们有什么事情要做，好让我们赢得消费者的信任。
在我们看赢得消费者的工作之前，我们看一下消费者分群。我们刚才说了我们的调研是按照三大行业去做的，我们做了三大行业里客户的分群，这个是消费品客户分群，可以看到这里各个不同的群，同样在金融业，在高科技通信媒体业，我们也有相应分群，在报告里面有。同时，我们分析里面也看到了跨界的这种互动，因为有一些在这个行业里的客户其实也是用另外的行业产品和服务，这个群另外行业的也有一定的特征。首先我们看一下在消费品这边，他们互联网购物的这种行为。
可以看到每个群都有比较独特的特征，首先我介绍一下这些群，潮流新贵是购买能力比较高的，他们对这些品牌的高端购买行为比较冲动。
第二，乐享一族，他们对品质要求比较高，对价格不敏感，是冲动型的。
第三，服务尊享，正如他的名字，对服务要求比较高，可能对价格没有那么敏感。
第四，互联平民，就是比较年轻、收入比较低，但它对新的高科技产品的诉求和要求是有的，而且他们是比较冲动的，这些是冲动，但钱不多。我在好几年前跟一个欧洲的金融机构，在中国做了一个项目，就是看欧洲小额贷款的服务在中国怎样覆盖。当时我们发现这个人群互联平民，当时是五年前他们开始做这种贷款，而这种贷款是专门给那些买手机、买高科技产品贷款的，它就和苏宁、国美合作，在那里摆摊子。这些贷款是买手机给他们两年的分期付款，其实他的利息非常高，大概45%左右，就变成说当时它的目标客户群是打工仔，收入比较低的，但因为这些群的客户希望有一个好的手机，那个时候是诺基亚的天下，所以，他们拿到这个贷款就是买诺基亚的手机，我们就发觉到这些人对品牌和享受非常重视，他们愿意花比较多的钱买手机，因为品牌手机可以在朋友那里炫耀，放在桌上一看是品牌手机，但他其他方面比如家里的用品就不会花那么多钱，因为别人看不到的，所以我们做市场的要理解客户的这种动因，因为理解了这种动因就能针对他们适合他们的产品和工夫。所以，这家金融公司的利润不薄，因为他们的利息是45%还有市场。
接下来这几个群就是比较低收入，但对物品还要物有所值。
可以看到各个不同的群，有一些是要方便的，有一些是要服务的，有一些是要价值物有所值。因此，我们针对消费者市场的时候一定要明白理解客户的动因，客户的需求，好让我们能够更加针对他们去入手。
在总结的时候，我们可以往四个主要的工作去考虑。首先我们刚才和大家分享了消费者的洞察，我刚才给你们看的客群特征就是让我们能够理解到，首先我们要明白这个消费者要什么，我们要有客户的洞察，好让我们能够打造出一个更加适合他们的客户体验，因为，刚才我们也看到中国消费者是比较挑剔的，他们比较愿意尝新，所以，如果他达不到他的服务要求，不满的时候，他是很容易换提供商，因此，我们一定要能够针对他们的这种诉求打造适合他们的，我们要理解我们的目标客户群在哪里，目标客户群是不是敏感，有没有能力付这样服务的水平，如果不能我们就把我们的服务水平和价格水平降低，好让我们在这个市场能够生存。同样我们有服务比较高端，对价格不敏感的，我们要把服务和体验打好，免得他跳到其他的供应商那里。
今天整个数字化的趋势其实对很多企业是很大的挑战，有一些企业在公司里成立了互联网部门和电商部门，但他们纯粹把这个当做一个渠道，这可能是比较有威胁的。因为我们的消费者是要求我们无缝连接，他不能因为说你是互联网的客户，你的体验是脱节，能不能和实体渠道有所连接，这样我们可能会失去信任，对客户的满意度有损。因此我们在企业里不能把数字的运作当做是一个部门的问题，因为它一定要关联到整个公司的运作，它已经成为一个新的生活习惯，特别是在以后更多的这些物联网来临的时候，我们要看这些对我们的企业有什么作用。很多时候我们可以打破常规，比如说现在消费者花很多的时间在移动应用上，移动的应用已经渗透了我们的生活，车联网将会来临，物联网已经慢慢在发展，客户行为留下了很多数字的足迹，这对我们是大数据，我们怎样理解、分析、优化客户的沟通和策略是非常关键的。比如说有一些行业可能是低频率的行业，比如说保险公司，没有人整天打电话去保险公司。但对整个生活，数字化以后对低频率的行业又有什么意义呢，这值得我们探讨。对运营商来说又有什么意义，运营商是高频率，你每天都会打电话，用Wi-Fi上网，留下了一个数据，那么运营商怎样定位，它是纯粹留下一个管道还是一个新的空间？所以，我觉得一个企业一定要全面数字化，要按照我们的目标客户群，要跳出传统的思维方式去看看还有没有一些我们能够跟客户互动的地方，是不是有一些服务我们能够介入到客户的生活里面去，因为现在数字化的消费者已经非常愿意使用这种新的产品，特别是在中国，中国客户是非常愿意尝试新产品的，所以，是不是能够通过穿戴产品，物联网和各个不同的新服务，跳出我们的范畴，捕捉更多的数据足迹，可能突破我们行业的范围，做一个跨界的策略。
电商公司跨界到金融就是个例子，电商公司现在进入移动服务也是个例子。所以，整个行业的游戏规则越来越转，跨界越来越多，而赢家就是能够捕捉到客户的那一家，能够捕捉到客户，分析客户的行为，能够最大化整个客户数据的货币价值，然后把我们的服务推出去就是赢家。
