购买者通常对公司的产品定价和其成本构成一无所知。然而，如果企业能够解构价格标签，即公布成本组成，消费者在一定程度上会为其买单。
事实上，最新研究表明，当公司在销售诸如T恤之类的产品时，如果将棉布、剪裁、染色、精整和运输上的花费一一列出，这个品牌会更吸引消费者，从而带动购买的可能性。
“借公开成本构成的机会，你能够展示在为消费者们创造产品或服务过程中所做的一切，”哈佛商学院市场营销专业的博士生巴维亚·莫汉（Bhavya Mohan）说道。“公司主动沟通他们生产优质产品的努力，有助于消费者们欣赏产品价值。”
莫汉与哈佛商学院助理教授瑞恩·比尔（Ryan W. Buell）和莱斯利·约翰（Leslie K. John）合著并共同发表了《揭开神秘面纱：成本透明化的益处》一文，并对该课题进行了深入论述。
私下信息披露
鉴于成本明细通常属于企业严格保守的秘密，所以研究员们表示，一旦企业愿意分享该信息，消费者们会把它看成某种形式上的“私下信息披露”，而人们通常更喜爱愿意披露私下信息的品牌。
“以我们的人际关系为例，当人们愿意与我们适当分享某些东西时，这会增加我们对他们的喜爱程度，”比尔教授说道。“我们有一个有趣的发现，人际关系交往与上文提到的企业行为有着异曲同工之妙。”
为了收集消费者关于定价观点的数据，研究员们开展了6次实验室调查。调查中，参与者们回答了有关一家时尚零售商在模拟网站上销售T恤的问题。同时，研究员对一家真实线上零售商的销售数据进行了实地研究，考察企业的生产可变成本将如何影响消费者购买行为。研究员们发现：
当一个公司主动披露成本构成时，该品牌对消费者的吸引力会上升，从而增加购买欲望。“人们经常世俗地认为，当消费者们发现公司正在从他们身上赚钱时，他们可能会生气，”约翰教授说道。“但任何事情都不是绝对的。”
与某个品牌建立私密且长久关系的消费者们会像新用户一样对透明成本给予积极反应。
公司利润率变高的话，成本透明化的益处将被弱化。有趣的是，即便企业披露成本显示利润较高，消费者的购买意向仍然会处于一个相当不错的水平。
“我们本想要了解什么时候成本透明化会产生负面影响，”比尔教授说道。“一件成本为6.5美元的T恤卖到10美元时，我们很容易理解成本透明化有助于刺激顾客的购买欲望。然而，即便它的售价达到35美元，我们仍然看到了披露生产成本所带来的好处。这个结果很有趣，因为利润是成本的5倍之多。”
只有价格高得严重偏离了正常的市场定价，或公司明确表示他们的利润高于竞争对手时，成本透明化才会失效。例如，如果一家公司的T恤售价为30美元，但却强调竞争对手们只卖25美元，相同的成本意味着竞争对手们的利润率更低。此时，消费者对于高价位品牌的喜好程度会大大降低，并且购买此产品的欲望也会锐减。
“只要公司透露出他们正在不公平地对待客户，成本透明化就会弄巧成拙，”比尔教授说道。“令人震惊的是，这样做的话得耗费九牛二虎之力。”约翰教授换了一种方式表述：“只有当我们对客户说：‘大家好，我们正在宰客’，成本透明化才会失效。”
现实世界的案例
研究员们通过考察客户与线上零售商之间互动的方式，把学术实验带到现实世界。在期待已久的节日季里，一家零售商在网站上推出了一款售价为115美元的真皮钱包，产品包含5种不同颜色。为了在节后进行促销，该零售商在每个产品页附上了信息图，显示该产品的各种成本构成：皮革（$14.68)，制造（$38.56），关税（$4.26）以及运输（$1.00），以及产品的总生产成本（$58.50）。但是，该零售商犯了一个粗心的错误，他们只在三种颜色（酒红色，黑色和灰色）的钱包产品页上附加了该成本信息图。
这个错误五周后才被发现，但无疑创造了天然的实验条件，从而帮助比较客户们对于披露成本构成的三款颜色钱包和未披露成本的两款颜色（骨色和棕褐色）钱包的不同反应。研究员们发现，附有成本透明化信息图的单种颜色产品的日销量高出了44个百分点。
不是所有成本都是一样的
消费者们对于不同成本变量的容忍度是不同的。购买者似乎更重视原材料，例如棉布的成本，但对于有些开支，即便是企业实实在在的一项成本，譬如运输，“他们认为是一种浪费，”约翰教授说道。
然而，即使客户认为有些成本似乎并没有按照理想方式分配，他们仍然认同企业愿意公开生产成本的行为。“即便成本的构成信息并非如客户所愿，他们同样会对这种敢于披露的举动表示赞赏，”莫汉说道。
我们尚不清楚企业是否能够因此而持续获益，尤其是大量销售同类产品的零售商们纷纷选择披露成本信息时。目前，仅有少数几家零售商实施了成本透明化。
例如，Everlane是一家总部位于旧金山的线上零售商，它公布了旗下各种产品的生产可变成本，以及生产工厂的图片及描述。来自比利时的零售商Honest By在其网站上增加了成本透明化的内容，即每件成衣的每个组件的详细供应链信息，甚至包含衣服的吊牌。“这是一件很新奇的事情，而当它被认为新奇时，优势可能是最大的，”约翰教授说道。
该论文同时指出了成本透明化对于零售商们也可能存在一定风险。如果成本结构中蕴含着竞争优势，某些企业可能不愿意分享他们的生产成本。除此之外，与供应商的合同可能明确规定禁止公开某些信息。或者有可能企业手头还没有现成的信息，比如，某些产品的生产涉及到众多制造商。
对于产品和服务中固定成本（比如，研发成本，间接成本）所占比例较高的企业来说，单纯提供可变成本的信息可能无法精确地告诉消费者许多其他产生费用。例如，制药行业的研发开支不仅仅包含一种特定药物的生产成本。一种药物的成功研发，可能建立在之前许多种药物研发失败的基础上，因此最后，一种成功的产品需要弥补其他失败的产品。
“披露成本对于一个花费了数百万甚至上亿美元研发新产品的行业来说，实在是有些难以置信，”比尔教授说道。
欣赏质朴的诚意
或许客户很容易想象到其他行业生产优质产品所需的努力和金钱，但在零售行业里，许多企业会因为与客户共享了成本数据而获益匪浅。也许是因为这让企业的产品定价看起来更公平，更合理。或者这只是因为消费者欣赏来自商业世界的小小诚意。
“我们的研究论据表明，你应该坦诚以待，‘这就是我，毫无保留，’”约翰教授说道。“当你展露出最真实的一面时，人们会更喜欢你。”
比尔教授希望研究成果能够让企业高管们思考如何以更坦诚的方式与客户进行互动，并把它作为吸引客户，甚至提高销量的潜在方法。
“在我看来，该研究成果的一个最大好处是，它为企业提供了一种思路：让企业与客户开展更有意义的对话。古往今来，‘成本’一直被认为是企业与消费者之间的对话禁忌。因此，思考如何通过揭示一些公认为的秘密而改变原本关系，将会十分有趣。企业可能会真正从更为开放的行为中获益。”
2017年2月，瑞恩·比尔教授将亲临上海，在哈佛商学院高层管理教育《组织变革：服务转型与数据驱动—中国课程》中与学员探讨传统制造业如何创新，如何通过数据分析，提升服务能力，使产品更具竞争优势。更多有关课程信息，请咨询哈佛商学院高层管理教育客户服务团队+86-21-3852 3888。
本文翻译自哈佛商学院应用知识网站《Deconstructing the Price Tag》，作者蒂娜·戈德曼（Dina Gerdeman）是哈佛商学院应用知识网站的资深作家。
