登录×
电子邮件/用户名
密码
记住我
特别策划

vivo冠名世界杯背后:性别攻略和国际化空地一体战

通过体育赛事营销提升品牌知名度,尤其是增加国际影响力,已经成为各国企业采用的重要手段

vivo连续冠名2018年和2022年两届世界杯,手笔之大让人震惊,在手机圈里是第一家。不过回想vivo低调做企业高调做营销的风格,这个事也算意料之中。

通过体育赛事营销提升品牌知名度,尤其是增加国际影响力,已经成为各国企业采用的重要手段。在vivo&FIFA世界杯全球官方赞助商战略合作发布会上,vivo高级副总裁倪旭东坦诚的表示,“希望更好地与足球精神结合起来,将自己坚持的理念、精神能够顺利传递给消费者,在用户心中建立起一个坚守本分、贴近用户和追求极致的国际形象。”

针对冠名全球性体育赛事,需要从两个层面来看:男性用户沟通和国际化。

微妙的性别攻略

很长时间以来,vivo在营销上给人的感觉都是以娱乐营销见长,经常有豪掷上亿冠名综艺娱乐节目的消息曝出。从2013年以来连续冠名的《快乐大本营》到2015年拿下《我是歌手》,再到2016年冠名《王牌对王牌》、《喜剧总动员》、《笑星闯地球》、《真正的男子汉》等,几乎拿下国内各大强势IP。值得注意的是,vivo在冠名节目的选择上有了微妙的变化,更加注重男性受众相对较多的节目。

2013年微博热议《快乐大本营》数据显示,男女比例为16:84;同年搜狐视频公布的《我是歌手》受众男女比例为34:66。而近两年冠名的《喜剧总动员》、《真正的男子汉》等男性受众比例相对较高,如浙江卫视《喜剧总动员》首播男女受众比例为52:48。

总体来看,娱乐节目的女性受众偏高,而体育赛事则是男性受众较多。2015年开始,vivo陆续冠名一系列体育赛事,包括2015苏迪曼杯羽毛球锦标赛、2016和2017印度板球超级联赛(IPL)、2016-2017赛季NBA中国官方合作伙伴,以及这次的世界杯。几个赛事当中,世界杯男女受众算比较均衡,为59:41,其余皆是男性受众远高于女性。

从娱乐营销和体育营销受众情况的微妙变化来看,vivo正在逐步加大与男性用户的品牌沟通力度。一直以来,三星、华为、小米给人的感觉男性气质更强,而OPPO、vivo给人的感觉是女性气质更强。

极光大数据显示,2016年第四季度vivo女性用户占比为53.4%。不过该机构在2017年第一季度数据显示,vivo女性用户占比为68.7%。总之是女性用户偏多。

vivo品牌本身并无男女用户倾向,面向所有年轻人。从营销角度推动男女用户均衡,这是vivo规模化发展的必然一步。娱乐营销和体育营销将成为vivo的两大抓手,面向更多年轻人进行品牌沟通,而从品牌受众性别角度来看,未来vivo的男女用户应该是各大品牌当中相对均衡的。

国际化:空地一体战

vivo体育营销另一个典型特点是,冠名的都是全球赛事。也就是说,在平衡男女用户沟通的同时,以体育营销推进国际化发展。

在手机领域冠名体育赛事和足球俱乐部的厂商并不少。如华为2011年-2015年先后赞助了AC米兰、阿森纳、多特蒙德、本菲卡等欧洲豪门球队;2013年中兴与NBA联盟宣布达成3年的战略合作。二者海外市场布局较早,出货量份额中海外市场已经成为重要力量。IDC数据显示,2016年华为手机海外比例达45%。而中兴手机出货量70%以上来自海外市场。

相比而言,vivo出货量发展需要和空间都很大。2009年,vivo品牌注册的时候,就体现出国际化的野心,迄今已经在全球100多个国家完成注册。

2014年底vivo开始进入印度市场。一方面,在地面火力上,快速建设工厂、构建线下渠道和售后服务点。据了解,vivo在印度400座城市有超过15000家零售店,形成了庞大的经销网络。另一方面,在空中火力上,总冠名2016和2017印度板球超级联赛(IPL),据咨询公司YouGov统计,在印度,62%的人一年至少打过4次板球,85%的调查者通过电视或其他媒体关注板球赛事,体育营销让vivo的品牌文化快速在印度沉淀。

仅仅两年多的时间,vivo在印度市场的地位已经形成。市场研究机构Counterpoint Research在2016年第四季度印度智能手机市场报告中指出,vivo市场份额达10%,在当地智能手机市场排名第二,在当地中国品牌当中排名第一。

总结vivo在印度的打法,是空地一体战,基本模仿在中国市场的发展模式。只不过在印度的节奏更加紧凑、投入力度更大。印度是vivo的7个海外市场之一,随着冠名全球性的世界杯赛事,vivo的空地一体战正在向更多海外国家开展。

vivo战法的表与里

vivo在海外市场复制中国的成功模式。

从营销方式上来看,vivo似乎显得传统,但冠名体育赛事、娱乐节目与用户沟通却是最有效的,关键在于,能否找到与品牌调性相符的活动主体,以及如何借势进一步提升品牌度。

从渠道模式上看,vivo似乎也显得很传统,采用重资产的线下渠道模式,短期内实现盈利比较困难,存在不小的风险,然而在vivo身上却屡试不爽。

在营销和渠道上的投入,国产品牌几乎无出其右。有一段时间,一些人士认为vivo是渠道和营销的胜利,不过随着vivo的持续发展,越来越多的人发现,这些只是vivo战法的外在表现,其内在是,以最高效的方式与用户进行品牌沟通,让消费者清晰的了解品牌,再加上良好的产品,形成购买与口碑。国内市场上,vivo手机品牌忠诚度排名第一,说明其品牌力和产品力是领先的。

渠道与营销是表,品牌力与产品力是里,在这套战法之下,vivo发展可谓迅猛。

小米与vivo都是相对年轻的手机品牌。2011年vivo晚于小米推出第一款手机,两者走完全不同的模式:小米轻资产走线上、口碑营销为主,vivo重资产、品牌营销为主,而在根本上,二者都强调好产品以及以用户为中心,在6年来市场环境的错综复杂变化下,vivo模式取得了持续性更强的成功。

从当前的情况,并不能够判断那个模式的优劣,但可以确定的是,高效的用户沟通以及强大的产品力支撑,是手机品牌持续发展之道。

2016年vivo在全球智能手机市场排名第五。相对于前三名三星、苹果、华为的全球开花而言,vivo的成功太依赖于国内市场。而从这次与FIFA世界杯全球官方赞助商合作来看,vivo正在加速全球化步伐,未来在更多的海外市场,将看到vivo的身影。

版权声明:本文版权归FT中文网所有,未经允许任何单位或个人不得转载,复制或以任何其他方式使用本文全部或部分,侵权必究。
设置字号×
最小
较小
默认
较大
最大
分享×