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传媒与文化

与媒体打交道

专栏作家古思里:如果企业家能向记者提供富有 戏剧情节的现成故事,而非一大堆事实、数据和 轶事,那就更有可能看到自己乐见的报道。

最近,一位商业杂志撰稿人给我打来电话,说到所有记者都不喜欢公关专业人士,让我谈谈对此的看法。我觉得自己不够资格:我并不厌恶搞公共关系的人。他们向媒体卖消息,而不是向消费者或企业卖产品或卖服务,但他们依然是销售人员。而销售是商业的基本行为,它得到的欢呼声应该更热烈些。

许多记者之所以不相信公关人士,是因为在记者看来,唯一象样的报道是主人公不愿公之于众的内容。这让那些喜欢曝光的企业老板感到难办,因为按照记者的逻辑,急于沟通是无话可说的症状。

下面,我给大家提供一些贴士。与那些金融界媒体顾问不同,我不会为此收取巨额费用。也许,我会因为泄露业内诀窍而被“皇家小企业撰稿人协会”除名。不过,这是我第99篇专栏,我感到分外胆大。

如果上市公司要让股东对公司有个好印象,公司老板就不可避免地要与媒体打交道。在这方面,私有公司可以轻松些。你可以随时撩开面纱,对外公布公司的拓展,交易,或者产品。如果生意不好,你可以不理记者的电话。只要没有盈利警告或股价暴跌这样的事实为依据,批评性的报道本身难以立足。

有些私有公司的老板故意避开媒体,也没见什么恶果。科尼什(Cornish)家族就是其中一例,他们在2003年以8.6亿美元把旗下的包装公司Linpac出售给他人。而其它一些私有公司的老板,如理查德•布兰森爵士(Sir Richard Branson),已对媒体曝光形成了不那么得体的嗜好,并将其作为公司商业战略的核心组成部分。这部分反映了个性。但同样重要的是,Linpac公司的客户是其它公司,其销售额不会像布兰森的维珍(Virgin)这种消费者集团那样得益于大众媒体的曝光。另外,许多初出茅庐的企业家相信,新闻报道有助于初创企业吸引投资者,于是他们把新闻剪报附在商业计划里。

按照公关公司的说法,与广告相比,公关能以更高效率为企业赢得公众的尊敬。他们称,内容报道花费更低,而且比广告文案更能赢得信任。但这番说辞没有提到公关的一大弱点,即不可预见性。就在前不久,我以某家公司的新闻发布为依据撰写了一篇简短的新闻。第二天,该公司的总经理给我打来电话。他说:“非常感谢你刊载我公司的新闻稿,但下次请勿改动其中的文字。”这就是我们记者的问题:我们会改动原文。其结果是,如果一篇新闻发布的原名为“Whizzco公司拟打入快速发展的数据库市场”,经过记者一改,杂志上的标题成了“Whizzco公司境况不佳,仓皇退出外围设备市场”。

广义上讲,有两类商业公关顾问。一种属于资深级的,很能打动人心,但浑身散发着令人不安的油滑气息。他的职责包括给记者打电话,神秘兮兮地告诉他们,与他的客户存在利害冲突的某公司老板在1979年被免去牧师资格。另一种公关的资历稍浅,精力充沛,干劲十足,但注意力不够集中。如果是一名女性,她是那种不错的女孩,本来希望去苏富比拍卖行(Sotheby’s)工作。如果是一名男性,他是那种大户人家的次子,要在以前,早就把他送去殖民地,在那里发财,或者染上怪病。

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