有时候，我觉得自己好像站在一位挚友的 墓旁，他的名字叫做广告。

葬礼已经 举行。掘墓人的活已经干完。哀悼者聚到了一 起。多数人都羞于承认认识死者。“广告？” 他们说，“我不是干那行的。”

广告 年仅50，英年早逝。广告控股公司过去常常夸 耀自己在广告市场的份额。如今，它们却为自 己有多少业务不是广告而自豪。这是怎么回事 呢？

他们表示，疾病最初发生在社会 学层面——家庭成员不再聚在一起看电视。因 此，他们表示，30秒的广告完蛋了。第二个症 状是科技——他们说，因为即使家庭成员共处 一室，他们也不会都在盯着同一个屏幕。笔记 本电脑、手机、iPod、游戏——所有这一切都 带来了更多的媒体细分，更多的频道、更多的 选择、更多的复杂性。

现在，诊断结 果是，病因完全在于心理——完全是一个心理 学问题。

今天，社会科学家将人类分 成两种：数字土著(digital native)和数字移 民(digital immigrant)。任何一个超过25岁 的人都属于数字移民。他或她不得不学习数字 语言。而数字土著学习数字语言就像学习母语 一样，在成长过程中轻松就能学会。数字移民 则很费劲，而且永远带着一种浓重而糟糕的口 音。

根据神经学的观点，最新的折磨 （这为广告敲响了丧钟）在于：受到成长过程 中数字输入的影响，数字土著的大脑结构发生 了变化。它调整了自己的线路，反应更快，能 筛选信息，但回忆得更少。

显然，正 因为如此，一个现代青少年能够在30秒的电视 广告时间内，打一个电话、发一个文件、接收 一张图片、玩一场游戏、下载一曲音乐、读一 本杂志，同时以6倍的速度观看一则广告。他 们称之为“CPA”：持续局部注意力。结果 是：电视广告的次日回忆得分迅速下降，从上 世纪60年代的35%降至现在的10%。

他 们表示，社会学、科技和心理学最终让广告寿 终正寝。如果你在广告业，你就要被埋葬了。 怎么办？只剩下一个选择：祈祷。

方 便的是，一本《圣经》放在了墓中你的身旁。 你是个虔诚的人，因此打开了它。在神的护佑 下，你翻开的那页，正好为你指明了逃生之 路。

你在圣·约翰(St John)福音书中 找到了出路：

“开始是那个词……”

你接着读下去：

“……那个词就 是上帝。”

没有任何一个广告撰写人 能写得更好。“词”是品牌的向导、保护人、 捍卫者和救世主。

词最先出现，而且 是单数——一个词，而不是几个。对于一个品 牌而言，“词”在任何时候，任何一个媒体 上，都出现在所有行动之前。

两个词 就不是上帝了。而是两个上帝，但两个上帝就 显得多余了。

“词”是救世主，因为 在任何一类全球行业中，一个品牌只可能拥有 一个特殊的词。其中有一些词已经被人预订 了。

每个品牌只能拥有一个词。每个 词只能由一个品牌拥有。在选择那个词时要格 外小心。它将是你的品牌的上帝。

对 你自己公司的产品或服务做一个简单的测试 吧。

选择一个品牌。任何一个都行。

现在，想想你想说什么。你能用一个 词，来准确描述你打算拥有的特殊价值、特性 和情绪吗？