登录×
电子邮件/用户名
密码
记住我

为您推荐

传媒与文化

管理评论:市场营销员之死

把市场营销部取消算了。这能节省成本,还能有益环境。反正花了无数的钱,市场营销员好象也没干成什么事。

现在已是取消市场部的时候了吗?想想你所能节省成本的好处吧,想想停止寄发那些浪费严重的邮寄材料对环境的好处吧。如果你的公司想要展示伟大的企业社会责任,你不妨把这一做法当作最新的表示。

我开玩笑呢。对,基本算是玩笑话。不过,近些天来,特别是在阅读各种报道的时候,我脑海中关于“市场推广已死”的想法却难以抑止。比如我们最近在英国就读到,几个20世纪70年代以来几乎被遗忘的品牌已重新现身,而且显然是要高调重出江湖。

Smash牌土豆泥方便食品、Spam牌午餐肉罐头、蜜桃红(Mateus Rose)牌葡萄牙酒和Brut牌须后水等,都在让一些老顾客重新熟悉自己,同时又赢得了新的追随者。另一个来自过去的冲击波是德国葡萄酒品牌Blue Nun,它曾因口味糟糕而沦为笑柄,现在却改头换面,“大有改进”且极为畅销。

Blue Nun的生产商表示,它已经为这种曾经遭人嘲笑的产品找到了狂热的新拥趸:“大量饮酒,但对酒的复杂口感没兴趣的25至35岁女性”。当初需要这些女人的时候,她们都在哪里呢?

这些不死品牌的回归令人沮丧,也是对商业的一种谴责。难道创新真的如此之少,以致于市场缺口仍然存在,等着这些昔日英雄来填补吗?

那么,过去30年来推广新产品的巨额资金用到哪去了?如果在付出所有的努力和资金之后,全世界真正想要的却是某种可疑的甜味白葡萄酒和亮粉色的猪肉加工品,对市场人员而言,这很难算是种成功。

市场推广存在一个问题。它的职责往往是“拥有顾客”,或者正如英国市场营销协会(Marketing Society)所言:“创造由消费者主导的需求。”但现如今,你凭什么告诉消费者他们想要什么?对企业而言,它们可能曾发现,自己处于市场中心,向心怀感激的顾客分发商品和服务。但那是过去的事了。

旧式关系已经颠覆。当某种产品只有两三个主要品牌时,制造商可以说了算。但随着品牌激增和零售商实力增强,压力已经转嫁到制造商身上。今天的主人是消费者,而非市场推广者。

旧金山咨询公司Plan B的亚历克斯•维佩菲尔特(Alex Wipperfürth)去年在他的著作《品牌劫持》(Brand Hijack)中写道,“应该抛弃‘你的品牌属于你自己’的谬论了:它属于市场。”

无疑,对品牌所有者而言,这一点令人不安。但对他们而言,一个更加引人惊慌的真相是:品牌不再仅仅是市场推广功能的一方面。市场推广已经成为更大、更模糊也更重要的“品牌”概念的一个组成部分。

人们在讨论品牌时很容易飘飘然。然而,如果你用另一个流行概念“客户体验”来代替品牌的话,问题就清楚了。一家企业的一举一动几乎都反映了它的品牌。对于眼光狭隘的“市场推广技师”来说,这个“施工场地”太大了。如果首席执行官们还算称职,他们就已经把市场部门最有意义的工作做掉了。

市场推广还面临着另外一个小小的内部难题:销售人员。这是企业界一个典型的内部分裂现象。我记起了一位朋友,他在一家大型国际企业的市场部门工作几年后,调入了销售部门。他的新同事是这样问候他的:“欢迎来到真实世界”。

版权声明:本文版权归FT中文网所有,未经允许任何单位或个人不得转载,复制或以任何其他方式使用本文全部或部分,侵权必究。

读者评论

FT中文网欢迎读者发表评论,部分评论会被选进《读者有话说》栏目。我们保留编辑与出版的权利。
用户名
密码
设置字号×
最小
较小
默认
较大
最大
分享×