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艺术与娱乐

音乐也需要品牌

如今,西方唱片公司纷纷与旗下艺人签订360度全方位合约,以求借助艺人的“品牌”进行商业开发推广,不仅创造唱片以外的收入,也为音乐做足营销。

与上个世纪60年代简陋的T恤和披头士(Beatles)的口香糖相比,音乐界的商业开发推广已取得很大进展。现在,设计师品牌运动鞋和巨星代言的烈酒终于被认可为一个重要的收入流。

近几个月,唱片公司纷纷利用广为议论的“360度”全方位合约,试图从艺人的官方授权产品、巡演的收入和出版发行、以及唱片销售收入中分得一杯羹。有时,这是对更高比例预付版税的回报。然而,许多功成名就的明星还是选择与该领域内的主要公司达成利润丰厚的独立协议,将商业开发推广的利润据为己有。此类公司可能成为一个艺人全球营销战略的一部分,并创造出可与唱片销售相匹敌的收入。环球唱片(Universal)旗下商业开发推广部门Bravado首席执行官汤姆•班尼特(Tom Bennett)表示:“5年前,我不记得有谁称自己的乐队为一个品牌。突然之间,每个人都是品牌了,所以你必须以那种方式思考。”

Bravado正在扩展。在近30年的时间里,它已建立了一个庞大的客户基础,包括环球旗下艺人,从坎耶•维斯特(Kanye West)到Girls Aloud组合,还包括许多其它唱片公司的艺人,例如百代唱片(EMI)的Iron Maiden乐队和索尼BMG (Sony BMG)的碧昂丝(Beyoncé)。Bravado曾属于Sanctuary公司,去年被环球唱片收购后,Bravado得以利用环球唱片在77个国家的分销渠道,并抵达其它T恤衫公司到不了的区域。

班尼特表示:“最开始时,都是些玫瑰花结和围巾,完全是在模仿足球。现在,我们与Iron Maiden乐队一起去日本开演唱会,(商品销售额)可以达到人均20英磅。过去,如果我们能达到人均1英镑,就好像赢了彩票一样。”

“目前,一些较为丰厚的‘人均'销售收入来自知名流行乐队,例如辣妹组合(Spice Girls)、麦莉•塞勒斯(Miley Cyrus)、New Kids On The Block的复出巡演——这些时候的销售收入最高。坎耶•维斯特的受欢迎程度已远超出我们所想象。在一轮美国巡演中,他的现场观众将达到40万至50万人,而我们能收入500万美元。”

唱片连锁零售HMV的媒体主管杰纳罗•卡斯塔尔多(Gennaro Castaldo)表示,艺人与关联品牌销售“依然只占总营业额中相对较小的份额,不到5%,但这个数字始终在增长,而且目前已接近几年前的两倍”。

英国音乐家戴夫•斯图尔特(Dave Stewart)曾是Eurythmics乐队成员。如今,他将录音及制作与现代唱片业顾问的角色结合起来,为O2等公司服务。他表示:“常常很难让音乐家们将自己看作一个品牌,但到了最后,他们会成为品牌,不管他们喜不喜欢。”

“某些艺人马上就能理解,比如多数说唱歌手,因此,Jay-Z等人已拥有自己的威士忌和鞋类品牌。认为商业开发推广只是印有你姓名的T恤和马克杯的想法,就像是来自另一个世纪的事物。”

班尼特表示,他的公司与唱片公司的合作关系帮助建立了“我们从未有过的零售合作关系,因为环球与那些关键客户有关系。这打开了非常多的业务之门。”

Iron Maiden乐队和他们独特的吉祥物、面容邪恶的面具Eddie,从上世纪80年代初就一直与Bravado合作。这支重金属乐队在Phantom Music的联席经理安迪•泰勒(Andy Taylor)称:“我们以及几乎所有乐队,仍然在唱片合约之外(与商业开发推广商)签约。”

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