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露西•凯拉韦

取悦顾客?别搞笑了

专栏作家凯拉韦:我发现,那些通过令消费者反感而非取悦消费者获得成功的公司,似乎达到了惊人的数量。

我将尽量把这个故事说得简短,因为其中的细节连我都觉得乏味——尽管这关系到我的钱。

今年3月,我访问了EasyJet网站,买了6张飞往梅诺卡岛的机票,总价是1285.80英镑。我没有收到网站承诺的电子邮件确认,在“我的EasyJet”网页上也没有我的预定记录。因此,我重复了一遍繁琐复杂的机票预定程序。这一次,一切顺利——直到我收到银行账单,发现EasyJet扣了我两次款。

然后,与EasyJet消费者体验团队(Customer Experience Team)的电子邮件通信开始了,直到5个月后的今天仍在继续。一开始,他们说那是我的错,因为我错误键入了电子邮件地址,他们什么都不欠我的。然后,在我多次抗议后,他们最终同意返还1193.82英镑,低于实际总价。

不幸的是,在离开这家破航空公司的银行账户到我的账户的过程中,这笔钱不见了踪影。因此,我们仍在艰苦地努力着。更确切地说,是我在苦苦努力,我的银行First Direct正代表我做着一些令人钦佩的努力工作,但这家航空公司却在从中作梗。

几周前,我崩溃了,给EasyJet发了一封电子邮件,在信末附了一段话:“我在英国《金融时报》写消费者服务,这是我见过的最糟糕的例子。我认为,这个遗憾的故事可作为一个有趣案例,说明消费者价值是如何被破坏的。”

令人敬佩的是,面对这种虚张声势的威胁,EasyJet消费者体验团队不为所动。3周后,我得到了该团队成员的回复,表示理解我的失望,但并未主动提出要做些什么。

作为消费者,我说话算话。这是我得到过的最糟糕的“服务”:每当我看到可恶的橙白色制服,我的心跳就会因为愤怒而加速。但作为一名记者,我赞同EasyJet的做法。让我几乎不可能要回我的钱,这是完全合理的。该公司毁掉了我的善意,但我的善意本来就无关紧要。我选择乘坐该公司的航班,不是因为我喜欢他们,而是相对于竞争对手,他们的价格要便宜一些,而且时间更适合我。尽管我现在非常恨他们,但如果必须的话,我还是会再乘坐他们的航班。

10天前,在我乘坐晚点航班从梅诺卡岛返回几小时后,当时我嘴里还残留着飞机上吃的柔软的帕尼尼的邪恶味道,我坐在办公室里,看着在我离开期间寄来的几本书。其中有雷富礼(AG Lafley)出的一本新书,讲述他如何让宝洁(Procter & Gamble)变成了如今的消费者巨擘。他的第一秘诀完全是有关消费者的。他表示,秘密在于在两个“关键时刻”取悦消费者——他们购买产品时和他们使用产品时。

作为企业成功的一般法则,这并不成立,即便对于宝洁,我也认为雷富礼有些夸大其词。我是潘婷(Pantene)洗发水的忠实消费者,但购买它并没有让我感到喜悦,因为它会自动进入我的互联网购物清单。使用它也没有让我感到喜悦,尽管为了对潘婷公平起见,我也许应该更多地说一说我那质量相当差的头发,而非产品本身。

然而,至少雷富礼在努力,这总好过许多其它成功企业——不仅仅是廉价航空公司。通过令消费者反感而非取悦消费者获得成功的公司似乎达到了惊人的数量。

全球迄今最成功的家具零售商宜家(Ikea)以在上述两个关键时刻都让消费者失望(而非喜悦)而闻名。它让你步行几英里,排上很久的队,然后才发现桌腿缺货,而且没有员工帮你。然后你再排队买一大堆自己不想要的东西。最后,当你把这些东西拿回家,用艾伦内六角扳手开始工作时,你会再度陷于绝望。

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