美国一家邮购目录及互联网零售商Oriental Trading Company出售一套模样古怪的充气塑料太阳系模型。这些从天花板上悬挂下来的充气星球既好看又具有教学功能。但是去年底，从Oriental那里购买了这套模型的顾客并不高兴。他们在该公司网站上的用户评论中抱怨称，太阳、八大行星和冥王星常常会跑气。“我打开包裹，给这些星球充满气，把它们悬挂在教室里。第二天走进教室时却发现有三团瘪了气的橡皮球从天花板上垂下来，”一位老师写道，“我太失望了！！！！”

由于顾客在网站上经常给这款产品打低分，OTC与生产厂家取得了联系。到了1月份，他们的客服部门才宣布，已经与制造商共同努力，确保这些星球不会跑气。

这一事件显示了在线交易中日益常见的一种功能的进化：在线评论最初只是为了帮助其他潜在购买者，如今它正日益成为零售商与制造商获得顾客直接反馈的重要来源。

去年，三星电子(Samsung Electronics)开始在其美国网站上开设在线评论板块，使用的技术和流程都由Bazaarvoice提供。2005年，在德克萨斯州的奥斯丁市创立时，Bazaarvoice只有一间办公室，如今已成为美国第三方评论服务的主要供应商。

Bazaarvoice联席创始人兼首席执行官布雷特•赫特(Brett Hurt)表示，现在该公司与沃尔玛(Walmart)、家得宝(Home Depot)、Boots、Argos、乐高(Lego)和宝洁(P&G)等公司旗下的500多个品牌有合作关系，拥有员工400名，服务覆盖25种语言，在伦敦、巴黎和新加坡均设有办事处。

三星营销主管克里斯•纳拉亚南(Kris Narayanan)表示，在三星，“这已经改变了我们工作方式的某些方面，主要是因为信息流入的速度”。

三星用这种方式利用客户评论的时间还不到一年，但纳拉亚南表示，公司已开始根据这种新型反馈改进产品。例如，起初大型平板电视的扬声器都设在两侧。有顾客在评论中指出，这样的电视宽度过大，无法放入传统的电视柜，之后三星便把扬声器改设在屏幕下方。

“解决这一问题的无疑是产品评论，”纳拉亚南表示。

西尔斯(Sears)网络社区活动主管罗布•哈勒(Rob Harles)表示，西尔斯控股(Sears Holdings)正越来越多地将在线评论和讨论版中的信息传递给供应商。西尔斯控股是零售商凯马特(Kmart)和西尔斯的所有者。

对三星而言，用户评论只是其监控的数个消费者信息来源之一，其它来源还包括CNet等消费电子产品网站上的分类讨论版，以及Facebook、MySpace和Twitter等社交媒体网站上组织性较差的讨论。

需要关注的意见太多了，因此该公司力求着重分析那些“有质量”的信息——即来自那些理性消费者的意见。

Bazaarvoice首席市场官山姆•戴克(Sam Decker)表示，这种被他称为“社会化商务”(social commerce)的模式已经发展壮大，因为相对于公开社交网站上专注度较低的信息，它们衡量起来更加容易。

网上购物者正越来越多地求助于网站上的评论。市场研究机构尼尔森(Nielsen)表示，每年两次对全球逾2.5万名在线购物者展开的调查发现，今年4月有70%的购物者表示信赖网上发布的产品评论，比2007年4月增加了9个百分点。