1977年，21岁的史蒂夫•乔布斯(Steve Jobs)推出了人们之前从未见过的东西：一台随时等待输入程序的个人电脑——苹果II (Apple II)。在开机启动后，自豪的苹果II用户面对的是一个神秘闪烁的、等待着输入指令的光标。

苹果II可谓“一张白纸”，乔布斯在大胆组装它时并未事先考虑让它完成什么具体任务。然而，尽管光标在等待你输入，你却不必懂得如何编写程序。实际上，你只需敲几下键盘，就可以让它运行从任何人、任何地方获得的软件。苹果II是一块“沃土”。在推出它后，苹果公司(Apple)对接下来会发生什么毫无头绪，这意味着随后出现的产品出乎乔布斯的意料。在两年内，丹•布瑞克林(Dan Bricklin)和鲍勃•弗兰克斯顿(Bob Frankston)推出了首款电子表格软件VisiCalc，而它就运行在苹果II上。突然之间，全球各地的企业纷纷渴望得到这个此前只向爱好者推销的机器。苹果II很快被销售一空。苹果公司不得不进行调查以找出原因。

30年后，苹果公司为我们带来了iPhone。iPhone易用、优雅而且很酷，随机还配备许多应用程序。但苹果公司悄悄摒弃了自己的一个基本特征——它把公司名称“苹果电脑”(Apple Computer)中的“电脑”去掉就体现了这一点——即外部人员不能为iPhone编程。乔布斯曾表示：“我们定义了这部手机里的一切。你不会希望自己的手机就像电脑一样。你最不愿见到的就是在手机上加载了3个应用程序后，在打电话时发现它不能用了。”

苹果公司彻底放弃了其最初建造苹果帝国时所基的开放性——但用户仍保有开放精神。黑客们竞相“破解”iPhone，并在上面运行新的应用程序，尽管苹果公司渴望保持iPhone的封闭性。苹果公司威胁称，要让所有被破解的手机不能使用，但随后态度似乎有些软化：在发布iPhone一年后，它推出了App Store。现在外部人员可以为iPhone编写软件，这为造就新一波像VisiCalc那样具有革命性的软件创造了条件——更不用说催生数以万计的简单应用程序了，比如“iPhone Harmonica”或者昙花一现的“I Am Rich”。在安装售价999.99美元的“I Am Rich”后，iPhone屏幕上会显示一幅宝石图片，而这只是为了表明这部iPhone的所有者买得起这款软件。

但App Store有一项缺憾：应用程序开发人员和他们的软件必须得到苹果公司的批准。如果苹果公司不喜欢这款软件（不管出于什么原因），它就会被撤下货架。由于受到媒体的嘲弄，App Store撤下了“I Am Rich”。另一款为小布什(George W. Bush)结束总统任期倒计时的软件“Freedom Time”从来就没有上架——苹果公司认为它在政治上过于敏感。一款电子邮件阅读器软件被拒绝，是因为它与苹果公司自己的软件“Mail”形成了竞争。想象一下，如果微软(Microsoft)的比尔•盖茨(Bill Gates)下令，除Word以外的其它字处理软件均不得在Windows操作系统上运行，情况将会怎样？微软输掉了一场持续10年之久的反垄断官司，而其被控的行为尚远算不上是独占。

尽管外部人员被邀请编写软件，但iPhone仍与作为供应商的苹果公司紧紧绑在一起——这与亚马逊(Amazon)控制Kindle的方式一样。由于亚马逊越来越担心在未经许可的情况下销售乔治•奥威尔(George Orwell)的小说《1984》会引起麻烦，它在全球各地的Kindles上追溯删除了这本书。