登录×
电子邮件/用户名
密码
记住我

为您推荐

英国石油

CEO如何应对危机?

FT专栏作家约翰•加普:墨西哥湾漏油事故发生后,BP遵照教科书上应对危机的方法,由CEO到一线主事,可欠缺公关经验的唐熙华,早早就成为众矢之的,败下阵来。

本月中旬,唐熙华(Tony Hayward)在华盛顿就英国石油(BP)墨西哥湾漏油事件作证,历时7个小时,临近结束时,他的脸上满是对刁难他的政客们的愤慨,让人想起查理•里奇(Charlie Rich)唱的“我想回家”。

“主啊,我想回家/我尝试了,失败了,我累了,倦了/我做的一切都是错的/我想回家。”

不幸的是,身为英国石油首席执行官的唐熙华回家后,又出来了,还开出了他的游艇,由此引发了大西洋两岸对他的新一轮炮轰。“我想我们可以得出结论,唐熙华不会把公关当作他的第二职业了,”白宫幕僚长拉姆•伊曼纽尔(Rahm Emanuel)表示。

并非唐熙华做的一切都是错的,差劲的公关也不是他失败的唯一原因。当英国石油最早封堵油井的计划失败、任石油继续喷涌时,他的命运就已注定。正如英国石油的一位顾问所指出的:“这不是一场公关灾难;它就是一场灾难。”

但是,唐熙华任性不羁的公关作为使英国石油的处境雪上加霜;在开游艇出行之前,他就曾表示,此次漏油对环境的影响将会“非常、非常轻微”,尔后,在道歉时,他又说:“我希望我的生活恢复原样。”

此事的讽刺意味在于,至少在开始的时候,英国石油似乎采取了教科书上有关如何应对企业危机的标准方法——派首席执行官到第一线主事,负起清理油污的责任,并补偿受害者。

在发生瓦尔迪兹号石油外泄事故后,唐熙华极力要充当一个模范企业公民,以显示英国石油会比艾克森美孚(Exxon Mobil)更负责任,现在这听起来很可笑。英国《金融时报》前总编安德鲁•高尔斯(Andrew Gowers)是他的公关主管,他们发起了一场有声有色的公关活动,却没什么用处。

唐熙华一下子名声扫地,让许多企业首席执行官大为震惊。那么,首席执行官应当避免承担解决危机的责任、转而派口才便给(且可有可无)的下属出面吗?教授企业危机应对之策的教科书是否必须重写?

我想不能一概而论。首席执行官仍然必须担任战场上的将军,因为没有替代人选——媒体和政界要求如此,不管他或她怎么做。但是,英国石油的失败表明,这种事必须慎重筹划。

第一,要做好准备。这不仅意味着要在企业遇到困难时经受媒体的磨练,还要事先习惯于处理媒体和政客各种出其不意的行为。唐熙华没有做好准备,因为自从2007年接替约翰•布朗(John Browne)出任首席执行官以来,他一直很低调。

唐熙华把自己塑造为“太阳王”的反面——“太阳王”似乎沉迷于聚光灯,时常登上杂志封面。可正因为行事如此低调,唐熙华没有经受过媒体磨练,直到危机爆发,暴露出了他的这个弱点。

第二,最高统帅的支持。英国石油出事后,让人费解的一点是,唐熙华没有从董事长思文凯(Carl-Henric Svanberg)那里得到多少公开支持(思文凯有自己的公关顾问)。直到被传唤到华盛顿时,思文凯才终于出现在公众面前。

英国石油以为,没有多少美国人会知道非执行董事长是干什么的——他是绝境中的顾问。如果一家公司特意设置了一个非执行董事长的职位,由其负责与投资者和外界打好关系,那么,他就必须公开出言支持首席执行官。

版权声明:本文版权归FT中文网所有,未经允许任何单位或个人不得转载,复制或以任何其他方式使用本文全部或部分,侵权必究。

读者评论

FT中文网欢迎读者发表评论,部分评论会被选进《读者有话说》栏目。我们保留编辑与出版的权利。
用户名
密码
设置字号×
最小
较小
默认
较大
最大
分享×