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品牌

如何管理品牌声誉?

谷歌、高盛、BP等全球知名企业最近纷纷走麦城

今年2月,谷歌(Google)发现自己陷入了一个不同寻常的境地:与客户步调不合。公司推出社交网络服务Buzz时,遭到用户的猛烈批评,他们反对谷歌将电子邮件Gmail的用户自动注册为新服务的用户,抱怨这会公开自己的私密联系人。这场骚乱对谷歌造成了打击,但公司将此归为无心之失,并迅速把Buzz变成可选服务。

在《财富》(Fortune)杂志近期的世界最受尊敬公司调查中,谷歌排名第二。对这样一家公司来说,对用户的了解错到如此地步是令人不安的。这也提出了一个问题:一家以与消费者心有灵犀而出名的公司怎么会犯错呢?

谷歌的声誉依赖于搜索引擎的功能性和易用性、接连不断广受欢迎的创新、以及对自由获取信息和网络民主化的公开推崇。市场对谷歌品牌价值的估算相去甚远,但2009年,研究机构Millward Brown Optimor对它的估值为1000亿美元。

然而,甚至在Buzz事件引发众怒之前,谷歌大厦便已出现了裂痕。进军中国市场的决定给谷歌的声誉造成了冲击——谷歌最初接受了中国政府对搜索结果进行审查的要求,但在今年1月被迫放弃,并将用户重新链接至香港的站点(最近为了申请延长其在中国的ICP牌照,谷歌不再把中国内地用户自动转往其香港站点——编者注)。观察人士怀疑最初进军中国的决定是否损害了谷歌的创始价值观:用其非官方的座右铭总结就是“不做恶”。

当然,谷歌不是最近声名受损的惟一品牌。信贷危机爆发后,投资银行高盛(Goldman Sachs)的公众形象也受到了损害,《滚石》(Rolling Stone)杂志上一篇著名的文章将该公司描述为“缠绕在人性面孔上的巨大吸血乌贼”。而外界广泛认为,英国石油(BP)事后不力的公共关系和危机管理战略,进一步加重了墨西哥湾原油泄漏事件对其形象的损害。

影响声誉的事情反过来也会影响到品牌。要判断高盛和英国石油的品牌会受到多么严重的冲击,现在还为时过早,但冲击似乎已不可避免。这些例子都突显出管理声誉有多么困难。

哈佛商学院(HBS)营销学教授罗希特•德什潘德(Rohit Deshpandé)表示,增长的压力会让部分企业(尤其是初创企业)在发展壮大时忘记调整自己的战略。“在发展阶段,你的关注重点是迅速成长,对于发展往往抱着机会主义心态,”他说。“你没有考虑到愿景和战略。你什么事都要做,所以没有时间坐下来想事情。”

在其他一些案例中,企业忘记了诠释其品牌的核心价值观。“品牌就是顾客心目中的态度和认知,”伦敦商学院(LBS)营销学教授、消费者组织Which?的主席帕特里克•巴韦斯(Patrick Barwise)表示。他说,成功的声誉建立在顾客的体验上。打造了知名国际品牌的公司,如苹果(Apple)和宝洁(P&G),都是先对顾客做出强有力的承诺,接着不间断地履行这个承诺,才取得成功。

还有一些企业开头不错,但后来迷失了方向。连锁咖啡店星巴克(Starbucks)曾是北美地区一个非常强大和成功的品牌,部分原因就在于它非常善于满足客户需求。但在发展过程中,德什潘德表示,傲慢不知不觉地滋生了。“它过于重视发展壮大,不断开设新店,以至于失去了与核心顾客的联系,”他表示。结果在英国等部分市场,星巴克的形象和声誉都直线下落。

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