登录×
电子邮件/用户名
密码
记住我
创新

靠“试错”推动创新

FT专栏作家约翰逊:投资者对创新似乎比其他任何事物都更看重。那么,社会和产业界应怎样做才能变得更善于创新?

今年最好的一本短篇书籍是泰勒•考恩(Tyler Cowen)的《大停滞》(The Great Stagnation)。他指出西方已经进入了一个科技高原期:我们已经吃光了长在低处的经济果实,因而经济增长受到阻碍,从现在起,要想取得进步会更加艰难。受收入和生产力会一如既往上升的幻想影响,我们累积了巨额债务,入不敷出地生活。

作者的核心观点是创新突破比以前稀缺很多,说明如果我们要把生活标准恢复到正常水平,并解决失业问题,就必须提高工业发明的能力。

发明iPod、iPhone和iPad——全都是革命性产品——的苹果公司(Apple)按市值计算,是全球最有价值的企业之一,这肯定不是巧合。而按照销售额计算,苹果排在收入最高的前100家企业之外。投资者对于创新似乎比其他任何事物都更看重,鉴于苹果有着极高的利润率、现金生成能力和增长速度,他们可能是对的。

那么,社会和产业界到底应该怎样做才能变得更善于创新呢?有成百上千的书籍、商学院论文和会议演说家给出了一些可能的解答。最近出版的作品中比较好的一本是彼得•西姆斯(Peter Sims)的《小赌注》(Little Bets)。他的基本观点是,原创的思想家会使用许多实验性的小样本,来检验和发展能够实现、成本也能够负担得起的设想。和以往一样,重点在于犯错误,并从错误中学习,但要确保犯错误的代价并不高昂。

在广泛的意义上,以低成本获得商业教育是一种稳妥的哲学。我发现,餐馆和餐饮业中许多比较大胆、更令人激动的想法实际上并不是建立完备的大型餐馆。最前沿的想法是创业者以市场摊档或流动食品车的形式实现的。这些创业者往往专门经营某个菜品,销售派、巧罗丝(churros)、粥、热狗或者其他小众菜品,尤其强调新鲜、应季和当地特色。他们不像传统的食品售货亭,而是能做出精美食品,销售给有眼光的食客。路边、节日庆典上、购物中心里和大学校园中都有他们的身影。

游击餐厅的现象很相似:用短期的执照和极少量的投资就能开一个临时摊档。这些外行能够吸引小众的追捧,部分原因就在于他们与众不同。其非正式性和原创性,会得到新事物的接纳者和意见塑造者的认可。

这些项目的资本投入可能只有常规餐馆的十分之一,然而他们却能提供许多顾客喜欢的地道口味。除此之外,它们很快就能开张营业,通常会遇到的物业规划、许可加盟和谈判方面的障碍都不会出现。而且由于预算低很多,与之相应的,风险也不会那么令人望而生畏。常规的进入门槛不复存在,你需要的只是想象力和精力。这场街头食品革命的多数参与者都是年轻人,并非从业经验丰富的老人。他们带来了新鲜的想法和激情,而不是许多商业街上的连锁店里常见的一成不变、价格奇高的食物。

扩大这种短期项目的规模很困难,但从中学到经验则很简单。它们可以充当实践中的样本和现实生活里的蓝图,从而获得真实的客户反馈。

爱丁堡边缘艺术节(Edinburgh Fringe Festival)可以在喜剧和戏剧领域充当类似的工具——用来测试新戏剧素材的低预算演出,之后再开始成本高昂的巡演或在伦敦西区(West End)大张旗鼓地售票。在爱丁堡,做所有事情的成本都只是正规剧场演出成本的零头而已。其重点在于实验,并了解观众和批评家喜欢什么。

市场调研提供的信息量永远都比不上真正的产品试用。在实践中启用店面新概念,或者启动一个新品牌,总能让你了解更多。然而重点在于动作要快,成本也要足够低,这样即使失败,放弃这样的演练或改变方案也不会很痛苦。削减成本、缩短时间表的一种手段是使用非正式的方法。它们提醒我们,如果不经常思索,我们就会在未来面临停滞——因为进步的定义就是不断地有所动作并抱有希望,不能无动于衷。

译者/王柯伦

读者评论

FT中文网欢迎读者发表评论,部分评论会被选进《读者有话说》栏目。我们保留编辑与出版的权利。
用户名
密码

相关文章

相关话题

FT中文网客户端
点击或扫描下载
FT中文网微信
扫描关注
FT中文网全球财经精粹,中英对照
设置字号×
最小
较小
默认
较大
最大
分享×