【分析:中国公司网站的进步与差距】2012年FT鲍文-克拉格指数今天公布。这是一个有关公司网站有效性的排行榜。今年有10家中国公司上榜。榜单编制者鲍文和佩顿分析了中国公司网站的改进与不足。
2012年04月25日 06:14 AM

分析:中国公司网站的进步与差距

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2012年英国《金融时报》鲍文-克拉格指数(FT Bowen Craggs Index)今天公布。这是一个有关公司网站有效性的排行榜(请点击查看排行榜,PDF文件)。今年有10家中国公司上榜。

根据这项对全球大型公司网络资产的最详细的研究,我们发现,中国公司的网站在服务全球受众方面落后于其国际竞争对手。

不过,中国公司在服务国内网络用户方面的优势表明,他们拥有所需的工具来提升网络竞争力,争取国外客户、服务范围和资金。要实现这一点,中国公司需要改变在线通信策略,从目前世界上最好的公司网站吸取经验教训。最关键的是,这样的策略必须得到公司最高决策者的支持和推动。

中国公司网站:优势、进步和不足

基于1,000小时的工作和超过800,000字的分析,第六期公司网站有效性《金融时报》鲍文-克拉格指数(FT Bowen Craggs Index)凸显了中国网站的下列优势:

优势

为国内用户提供了良好的服务。很多大型中国公司的网站都重点服务于中国用户,总体来说,在设计和内容方面都做得不错。

专注于慈善事业。中国公司的网站还很擅长提供与其慈善和社区活动有关的信息——丰富的图片配以详细的文字解说。

进步

增加了英语内容的比重。自从六年前《金融时报》鲍文-克拉格指数首次问世以来,中国公司在其网络资产中逐渐增加了英语内容的比重——尤其是针对其不断扩大的国外投资者用户群的材料。

更加迎合西方视觉审美品味。一些中国公司现在设计的英文网页更加迎合欧美用户的视觉审美品味。你会看到,现在中国公司网站的主页上有了更多简约、有条理的设计,并且大量减少使用动画标志、图标和其他杂乱的页面装饰组件。

不足

尽管有了上述改进,但中国公司网站的改进步伐依然很缓慢。例如,在过去的12个月里,入围2011年指数和 2012年指数的中国公司网站,没有一个进行过全新设计或者重组。事实上,中国公司网站的设计和组织结构在过去六年中大体没有变化。这是网络时代的一个生命周期。在同一时期内,全球其他国家和地区的很多同行业的公司网站至少经过了一次重新设计、修整和升级,大部分是两次或更多。简单地说,在眼光越来越挑剔的全球网络受众看来,很多中国公司网站不再受重视并且已经落后。

具体的不足包括:

为求职者提供的服务质量较差。大多数中国公司网站无法像许多国外公司网站一样,将公司有效地推介给毕业生和其他求职者。员工在线简历、面试技巧、虚拟公司导览和其它内容详实有趣的求职相关材料在国外很普遍。其中一部分原因在于文化和社会经济层面:中国公司的招聘策略往往不同于西方国家的公司。正在扩张的中国大型公司可能觉得他们没有必要在网络上花工夫来吸引最优秀的人才。而俄罗斯公司的网站过去为求职者提供的服务也非常差,原因和中国一样:目前,俄罗斯最佳网站的拥有者(包括俄罗斯天然气工业股份公司和俄罗斯联邦储蓄银行)正在努力改变这一点。事实上,入围该指数的一家中国公司——中国农业银行已经证明,他们能为中国求职者提供有吸引力的在线求职信息。该公司为毕业生和有经验的求职者提供了专职微型站点以及精美的多媒体电子书,为中国其他公司指明了未来的发展走向。

缺少为新闻记者提供的联系信息。中国公司网站缺少最基本的媒体联系信息。在欧洲和美国,公司在自己网站上提供本公司新闻发言人的电话号码和电子邮件地址是行业惯例。

未能发掘社交媒体的潜力。尽管社交媒体平台在中国的个人用户群体中普及很快速,但中国公司还未普遍采用。这同样与欧洲和北美形成了鲜明的对比:这些国家和地区有越来越多的公司使用社交媒体服务于投资者、分析师、求职者、新闻记者和其他受众。

缺乏定量的环境报告。中国公司在利用网络宣传其慈善活动方面的优势与其环保功绩(从碳排放、废物回收利用到水资源的利用)的宣传不匹配。中国公司网站上提供的环境信息往往是定性的、不具体的,并且隐藏于在线版的公司报表中,并没有定量、详细并且显著地标示出来。这与欧美最佳公司网站相比,是另外一大不足。在欧美国家和地区,通过网络提供详细的环境数据不再只是公司的最佳做法:它是在金融界内外引起重视的前提条件。

缺乏对主流Web浏览器的兼容性。中国公司网站通常在IE浏览器中进行查看时工作正常,如果用户使用Firefox、Chrome、Safari或其他主流浏览器,则在查看这些网站上的内容时往往会遇到技术问题。再强调一下,如果中国公司想要吸引国外受众,他们的网站就必须兼容当今世界上使用的各种浏览器。

缺乏业务细节。中国公司网站上那些最重要的、经过精心编写的英语内容往往面向的是投资者和分析师。尽管资金匮乏的公司给予这些受众很高的优先级,但对于以英语为母语的用户而言,要想在中国公司的网站寻找金融数字背后的深层细节,往往会失望而归。全球最佳公司网站的管理者都知道,投资者和分析师,尤其是那些对该公司情况不熟悉的人员,在调查业务时不会仅仅查看公司网站的投资者关系部分,他们会从所有部分吸收信息以掌握全局情况。因此,如果中国公司想要吸引全球投资者用户群,他们需要在其英语站点的所有部分提供有趣详实的内容。

向榜样学习

网站有效性《金融时报》鲍文•克拉格指数可以测量全球公司网站在服务于所有类型的公司网站访客时的表现,这些访客包括求职者、新闻记者、环保主义者等等,还有客户和投资者。中国公司网站过度偏重于服务其中一类受众:国内客户,这就是它们跌至指数末端的原因。随着中国公司继续向新的市场扩张,为其他受众提供有效在线服务的重要性将继续提高。很多俄罗斯公司网站已经开始加强在线服务:在过去的几年里,他们的求职版块增加了求职信息,可持续发展版块存入了环境数据,投资者关系版块扩充了更深层的金融存档和更有用的交互工具,媒体版块增加了更详细的联系信息、情况介绍和其他有用材料。中国公司的网站管理者们可以从俄罗斯公司网站所取得的进步中学到很多。

那么,中国公司要想升至指数顶端,可以从领先的公司网站中借鉴哪些具体的经验呢?我们认为,中国公司可以借鉴以下四点经验:

将网络资产视为统一的整体而非一系列独立的个体。最佳的网站通常能够提供无缝的浏览体验,从网站主页到子版块、国家/地区站点和微型站点,面向来自任何位置的所有类型的访客。

请确保网站在所有浏览器和设备上都能正常工作。只能在某些浏览器上正常工作或者在不兼容 Flash的设备(如iPad和iPhone)上不可用的网站,可能会令世界上很多国家/地区的投资者、新闻记者和其他重要受众感到失望。

通过持续改进而非偶尔进行大规模变动来进行网站管理。处于指数顶端的网络资产,例如西门子、英国石油公司和荷兰皇家壳牌集团的网站,一直在不断调整、完善和增强,甚至在重大改版期间也是如此。

探索发掘社交媒体优势的方式——单向通信(如果没必要进行双向通信的话)。甚至没有通过社交媒体平台与客户或其他受众产生互动的欧洲和北美公司,也经常寻找新的方式使用这些渠道让投资者和其他客户了解最新情况,他们会在自己的核心站点将这些渠道标示出来,并将其和核心网站加以集成。

所有这些在商业上都很重要,原因只有一个:公司网站是公司对外展示的窗口。通过改善向其在线访客展示的内容,中国公司可以确保他们最大限度地利用未来几年中快速扩张的全球机会。

附录:在入围2012年《金融时报》鲍文-克拉格指数的所有81家公司中,10家中国入围公司的排名:

66: 中国工商银行

72: 中国银行

73: 中国建设银行

74: 中国石油

75: 中国人寿保险

76: 中国神华能源

77: 中国农业银行

78: 中国石化

80: 中海油

81: 中国移动

注:本文仅代表作者本人观点。作者简介:大卫·鲍文(David Bowen)是鲍文-克拉格公司的创始人,斯科特·佩顿(Scott Payton)是鲍文-克拉格公司的高级分析师。鲍文-克拉格公司是英国伦敦的一家网站有效性咨询公司。有关英文版《金融时报》鲍文-克拉格指数的更多详情,请参阅 www.bowencraggs.com/ftindex。该指数同样收录在了《金融时报》网站上,网址如下:www.ft.com/connected-business。有关中文版《金融时报》鲍文•克拉格指数的详细信息,请参阅 www.bowencraggs.com/cn

本文编辑:魏城 weicheng_ft@yahoo.co.uk

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