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朝九晚五

“大人物”的包装工程

FT中文网专栏作家谁谁谁:光靠“形象工程”忽悠别人只是短期效应,招不来回头客。但它的确可以成为敲门砖,在起步阶段赢来更多机会。

“明星”这个行业是最懂得包装的。刚出道的小明星,虽然挣的钱还没有朝九晚五的小白领多,经纪公司就会让他们出来进去乘着保姆车,前呼后拥地围着助理和经纪人,当然最好有夹道欢迎的“粉丝”做陪衬。为了迎合明星摆排场的需求,市场上甚至还出现了“职业粉丝”,专门为那些本身没那么多粉丝的明星服务,按粉丝数和时间计费,提供举明星牌,大叫“某某某,我爱你!”等群众演员式的现场演出。至于穿着,就更不用说了,不仅要华美,最好还来点怪异。极端者如Lady Gaga,衣不惊人死不休,从而创造了世界级的回头率,以及大把大把的银子。

塑造这样的明星形象,就像名企业到处花钱做形象广告一样,为的是打动消费者。对于企业,打动了消费者,产品才卖得出去,公司才能赚钱;对于明星,打动了观众,明星才会红,经纪公司才能赚钱。而作为包装明星的形象工程,对于明星的身价则起着事半功倍的作用。据说台湾F4成名却没挣到钱时,还习惯于骑摩托车代步,后来被公司喝止。试问:若是一不小心被狗仔拍到明星骑着摩托车在车流中曲线穿梭的照片,再被恶意配上“某明星拮据买不起车”之类的语句,还会有名车的广告商找上门来邀请代言吗?谁想请落魄穷鬼代言啊,想都别想。

事实上有些职业人也很擅于包装自己。我听到的最有趣的例子是“口袋巾”的故事。话说两位职业经理人去一家意大利奢侈品公司面试。两人资历相当,工作经验也相当,但意大利总部的高管毫不犹豫地选了其中一个,原因仅仅是:“他的口袋巾配得很有品味。”而一般的中国职业经理人很少配口袋巾,除非是重大的晚宴场合。输在一条口袋巾上,大概是会让商界精英们大跌眼镜。但在短短一个小时的面试时间里,除了那张简历,别人还能凭什么来判断研究你呢?只好把自己变成“外貌协会”会员了。

气场也是可以营造的。一位把头发染得像五颜六色的鸡毛掸子的女摄影师对我说:这个圈子,女人特别少,所以架势很重要。她给自己的形象定位是“略带中性的酷”,除了穿得像摩托车手之外,还雇了一位1 米85的美男帅哥帮她扛灯扛器材。此外,在表情和身材语言上,她的经营方向是:不苛言笑,话少。如果客户一不小心多问了两句:这个光能不能再白一点?她会不耐烦地反问:什么?然后是一阵沉默,把人家吓回去。即使是这样,她的生意也不差,因为许多客户认为她“压得住场”,用现在的流行语就是:什么场合,她都hold得住。我遇到的最有想像力的“形象工程”来自于两位设计界新人。他们都大概入行三五年左右,属于有点资历但还没有形成个人品牌的阶段。他们约定互为对方的助理,然后由“助理”出面谈价格,自己躲在幕后装大牌哄抬物价。这一手法与经纪公司把小明星包装成“大牌”如出一辙。

此类种种经营手法无非是利用了人性中虚伪势利的那面。在短时间里,这的确是有效的。曾经有英国的媒体列出“免费升舱N招”,其中有一招就是教你穿得像明星一样,最好再用名牌狗绳牵一条名牌狗,当然,不能少了墨镜。据说这样的装束可以在很大程度上俘获航空公司办票人员的势利心,把你当成名人升了舱。

当然,光靠“形象工程”去忽悠别人只是短期效应,是招不来回头客的。但“形象工程”的确可以成为敲门砖,在最初的阶段为你赢来更多的机会。你信也罢,不信也罢,但在一些看上去光鲜亮丽的行业,口袋里塞一块丝质口袋巾就是会有不一样的效果,这是那些不屑于在“形象工程”上耍花样的人阻击不了的。

(作者电子邮箱:from9to5@live.cn)

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