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星巴克

星巴克在忽悠谁?

凯拉韦:最新的收购声明中充斥着华而不实的文字游戏

我不会指责星巴克(Starbucks)没有在英国缴一分税,我也不会指责它销售的小纸杯热牛奶中只加了一丁点咖啡,糖浆却混了不少。我甚至不会指责它让每一条商业街变得千篇一律,而且让数千家独立的咖啡馆销声匿迹。

第一件事是税务机关的错——税务机关不该让那些转移定价的奇才比他们高明。第二件事要怪我们口味太刁。至于第三个问题,现在小咖啡馆已经所剩无几,有一天我在一家小店要了一杯咖啡,结果发现非常难喝,这让我非常想念星巴克的“小白咖啡”(flat white)。

我真正要指责这家公司的问题严重得多。它达到了登峰造极的地步。这个问题是关于其使用文字的方式。

前几天,星巴克表示,它计划收购旗下拥有数百家茶叶店的Teavana。它大体是想要像30多年前在咖啡领域所做的那样做起茶的生意。星巴克称,茶叶行业的市场规模达400亿美元。

为了传递这条简单的信息,星巴克发表了一份800字的声明。我只能说,阅读这份声明是一种一流的、增强的、提高的体验。

由于篇幅有限,而我又不想啰嗦你已经知道的事情,因此我不会指出各种“产生”、“增强”和“利用核心能力”以及占据很大篇幅的激情四溢的言辞有什么问题。这些是小过错。或者用星巴克夸张的语气说是“中杯级”(tall)的过错。

相反,我想说的是那种“大杯级”(grande)的语言,首先是其阐述的收购理由:“为了增强消费者饮茶体验”。我每天大约喝8杯茶,但我认为自己从未有过所谓的饮茶体验,我也一点都不确信自己想要这种体验。

遗憾的是,我们没法跳过这种体验。在一份短短的声明中,我们不得不看到6种不同的体验。除了增强的饮茶体验外,还有“新的零售体验”、一种“提高的饮茶体验”以及一个“有着各种体验的丰富生态系统”。

但是最过分的是星巴克首席执行官霍华德•舒尔茨(Howard Schultz)所说的“零售体验的罗曼蒂克和戏剧效果是星巴克传统的核心和灵魂,它将创造有差别的客户体验……立即给股东带来价值”。

就一个句子而言,这应算作一个“超大杯”(venti)量级的、特别华而不实的句子。声明中有很多这样的句子。它让人犯腻,缺乏营养,因此在你看完后会感觉恶心和不适。

它也让我感到相当困惑:当顾客早上急匆匆地走进星巴克喝上一杯咖啡时,他们肯定不想要罗曼蒂克或戏剧效果,更别提什么核心和灵魂了。只要咖啡好喝、服务迅速以及环境优雅就行了。至于说什么“立即为股东带来价值”,实际上,在宣布收购交易之后的24小时内,星巴克的市值蒸发了约10亿美元。

舒尔茨的咬文嚼字可与Teavana首席执行官安德鲁•马克(Andrew Mack)的另一段话相媲美。马克首先说自己的公司“在茶叶领域有着丰富经验”,而且“对茶饮充满了热情”,随后谈到了交易带来的好处。马克说,我们“相信我们可以带来一种提高的饮茶体验”,他接着解释称,出售意味着公司“将能够真正履行我们在一个全球平台为数百万人提供优质茶叶的使命”。它是哪个全球平台?我们目前在平台上吗?它是我们以前称为世界、后来叫做全球的那个平台吗?

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