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性别歧视

迫使Facebook管好内容

反性别歧视活动者贝兹:针对充斥暴力语言的仇视妇女的帖子,Facebook只是用套话打发投诉。因此,我们不再对这家社交媒体多费口舌。

最近,我和索瑞娅•车穆尼(Soraya Chemaly)、杰克琳•弗里德曼(Jaclyn Friedman)发起了一项运动,请求Facebook改变其广告政策,我们知道之前有很多人也尝试过,却以失败告终。除了类似政党立场声明的套话外,该公司没有公开回应投诉,这些投诉针对充斥暴力语言的仇视妇女的帖子。因此,我们没有试图直接去劝说Facebook,而是联系了广告商,向他们发送屏幕截图,显示他们的品牌被呈现在描述强奸和家庭暴力的露骨内容边上。我们呼吁支持者们协助我们大规模地开展这项计划。

一周之内,我们向广告商发送了6万个微博和5000封电子邮件。妇女被殴打、流血、瘀青的图像在网络上飞传,边上是可辨识的大公司的标识,从多芬(Dove)到美国运通(American Express)。日产(Nissan)和全英房屋抵押贷款协会(Nationwide Building Society)等几家公司表示震惊,迅速决定撤销在Facebook投放任何广告,直至这个问题得到解决。随后,Facebook发布一份声明,同意重估其有关仇恨言论的政策,并对版主们进行再培训,让他们留意并删除这些内容。

这是一项重要的成果,对公司、广告商、活动发起人来说都有重要意义。不妨考虑一下公司的不同反应以及消费者对它们的反应。日产、全英房屋抵押贷款协会以及很多决定撤销在Facebook投放广告的较小企业获得了大量的支持,还接到了大量的新业务。当网站提供商WestHost宣布撤销在Facebook投放广告后,有关新业务的询问扑面而来。

与此相反的是,当桑坦德银行(Santander)似乎反应迟缓的时候,活动者们公开表示将把自己的银行业务转移到全英房屋抵押贷款协会。桑坦德随即宣布暂停在Facebook投放广告。联合利华(Unilever)的护肤品牌多芬号称“帮助女性看到自身的美”,但它拒绝撤销广告的做法遭到强烈反弹,博客们制作了其广告宣传的模仿版本,配以受到虐待的女性的残酷画面。

显然,社交媒体提振或者打击某个品牌的声誉的威力不能被低估。这项活动或许已经结束,但成千上万的妇女不会很快忘记,多芬的实际行动与宣传不一致。在我们发起的活动中,一个讽刺之处是这个护肤品牌本身曾使用社交媒体来树立一种积极的姿态。它使自己与消费者信奉的一项事业(妇女的赋权与幸福)保持一致。这可能是一种非常有效的营销工具,注重多元文化的贝纳通(United Colors of Benetton)等品牌就是例证。但这理所当然也会使品牌容易招致“虚伪”指控。

网络广告是一个棘手的问题,特别是在社交媒体上。这也是企业依然在试图把握的一个问题。随着广告在越来越大的程度上根据用户的web浏览行为针对性地投放,这个问题正变得日益棘手。比如说在Facebook上,以这种方式展示的广告,使得广告商很难确保自己的标识不出现在恶劣内容边上。多芬等几家公司表示,会要求将其广告从相关页面撤下,但不会从Facebook上完全消失。这种反应显示,这些企业对这种广告运作缺乏根本的理解。

如果一家公司在一份杂志中登的广告含有暴力内容,消费者就会投诉这家公司,同样地,他们也会追究企业使用网站和社交媒体的责任。正如很多顾客在多芬的Facebook页面上指出的,不管该公司的广告是不是只出现在相关页面上,选择继续将其广告资金投在一个支持这类信息的平台上,就是对这种行为的默许。

最重要的是,公众的强烈反应表明,如果你希望吹嘘自己支持某一项特别的事业或者组织,并从中谋利,你最好在遭遇挑战时用行动(而不是借口)来兑现诺言。正如多芬的一名前顾客所指出的:“当这个品牌被放在一个被殴打妇女的海报边上的时候,我很难‘看到自身的内在美’。”

本文作者是“日常性别歧视项目”(The Everyday Sexism Project)的创始人

译者/王慧玲

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