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垄断

媒体札记:星巴克的价格

FT中文网专栏作家徐达内:星巴克的在华“暴利”早有媒体批评,但当批评者变成很多人心中“凡事皆有阴谋”的喉舌央视,舆论风向一边倒地成了批评垄断和反常识。

央视再一次“好心没好报”地被奚落。

昨天上午,动用驻外记者,这家电视台发布将近20分钟的《星巴克咖啡全球市场调查》,指控其“在我国的售价比在美国、欧洲都高出了很多”:“同样的一杯咖啡,在北京的售价显然是最贵的,美国芝加哥、印度孟买的价格都相对的便宜。”

于是,虽然承认“企业根据市场策略制定价格无可厚非”、“买卖双方本来就是你情我愿”,但央视抓住“公平贸易原则”不依不饶,援引上海市咖啡专业委员会会长王振东等人的分析:“一杯星巴克拿铁咖啡的物料成本构成,咖啡豆加上牛奶和纸杯等一次性用品,加起来不到5元人民币,而它在中国的定价为27元……星巴克在中国价格高,主要原因是国内消费者对星巴克等洋品牌的迷信;从全球看星巴克相当于餐饮中的麦当劳,只是作为一个为消费者提供品质稳定的咖啡而存在,本该是一个大众化的消费产品。按照人均收入对比,在中国售价应在每杯10元左右。”

节目中,星巴克不仅是“歧视对待”,还显得“傲慢”:“记者来到星巴克北京公司,但是这里的工作人员拒绝了我们。星巴克北京公司人员:‘所以我还是这个问题,是有消费者逼着你或者是推着你,非要过来跟我们要一个答案,是这样吗?’……记者再次尝试联系星巴克公司,几经周折,星巴克中国区传播总监表示,可以接受采访,但只能是通过电话进行……在半个小时的采访中,这位负责人表示有些为难,她无法提供任何财务报表和声明以外的数据。”

根据央视解说词,在通过星巴克公司最新一季财报得知“中国及亚太大区是其中利润率最高的区域”后,国内很多媒体都表示关注:“‘星巴克很黑很暴利’,‘星巴克变身土豪奢侈品’,‘星巴克被指在华牟暴利’。一些媒体评论说,星巴克在中国不愁卖,一方面是咖啡文化在中国日渐流行所致;另一方面则是盲目崇洋,赶时髦的结果。只想说一句,奉劝消费者洋品牌绝不是高端、大气、上档次的代名词,奉劝洋品牌,中国消费者只求一视同仁。”

话是没错。在央视出手之前,确实曾经多有中国媒体对星巴克提出质疑,例如第一财经日报曾连续发表《星巴克中国“暴利”:亚太区利润率为欧洲16倍》等报道,强调“一杯星巴克美式咖啡的物料成本也就2.6元”,指责“中国运营成本与市场动因不一样”的说法难以自圆其说。

但是,当时就有批评者嘲笑这些财经专业媒体是如此“不专业”。供职于IBM的陈果_George即言第一财经日报“缺乏财务学常识”:“星巴克中国/亚太区运营利润率32%,美洲21%,欧洲1.9%,毛利高不仅由售价高决定,也可能是人工成本等原因。至于定价和利润关系,除供需关系外,还取决于存货周转,据我观察,中国星巴克的翻台率远低于美国,很多人一泡就是几小时,可能也是价格高的原因。”

如今,当批评者变成了央视,变成了那个在很多人心目中“凡事皆有阴谋”的喉舌媒体,舆论场上的风向就更加一边倒。

来自新浪官方的@微博搜索昨日带头发难,并且暗含对新闻联播的讥讽:“我觉得吧,只要星巴克不逼着我每晚七点喝一杯他们家咖啡,他爱卖多贵都行,嫌贵不喝就是了。”

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