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时尚品牌

海外时尚品牌抢占中国网购市场

继GAP、博柏利、ASOS等外国时尚品牌之后,英国的Topshop和Miss Selfridge也宣布进驻中国线上市场。虽然市场前景广阔,但真正做到脱颖而出却困难重重。

世界各地的时尚品牌日益把眼光投向中国——这里的中产阶层喜欢购物,而且网购者的数量正在增加。据估计中国内地有3亿热衷于网购的人。

周二,英国两家知名的快时尚品牌,Topshop和Miss Selfridge宣布进入中国线上市场,加入了在线零售商ASOS、以及从GAP到博柏利(Burberry)等时尚品牌的行列。

内地的零售业分析师说,尽管中国的时尚类网购市场可能拥有巨大潜力,但这也是一个竞争激烈且对价格较敏感的市场。他们补充,要想打入这个市场,没有廉价和轻松的方法,即使在本国家喻户晓的品牌也是如此。

Topshop在香港已有两家门店,菲利普•格林爵士(Sir Philip Green)很长时间以来都渴望将业务扩展到内地。他已经借助中国高端时尚零售网站“尚品网”(ShangPin.com)踏出了第一步。

相较之下,ASOS在去年10月进入中国网购市场时,则选择了规模更大但竞争也更为激烈、阿里巴巴(Alibaba)旗下的天猫商城(Tmall)。

尚品网宣称有500万用户(尽管一些内地的零售业分析师认为这个数字严重夸大了),而阿里巴巴表示,在截止今年3月的12个月内,旗下包括天猫在内的网站有超过2.5亿买家进行了1笔或者多笔交易。

“在天猫脱颖而出……并不是那么容易,”香港OC&C战略咨询公司的董事理查德•麦肯齐(Richard McKenzie)说,“在线上很难打造品牌;这就像是在世界最大的购物中心只拥有一家小店。”

ASOS在中国同时开设了天猫店和独立的中文购物官网"Asos.cn"。ASOS表示在中国拓展初期遭受了比预期更多的损失,不过该公司的一位发言人称公司在中国市场还处于初期阶段。

移动互联网咨询公司艾媒咨询(iiMedia Research)的首席执行官张毅说,Topshop和Miss Selfridge试图在中国将自身打造成“比它们在海外的定位更为高端”的品牌,因此这两个品牌选择更高端的购物网站尚品网也就合情合理了。

外国时尚品牌在中国卖的比海外更贵,部分原因是税费和运输成本。但是外国的零售商可以通过比本地品牌定更高的价来提高利润。内地的消费者依然认为海外品牌通常比国内品牌更时尚、更优质。

张毅说,“竞争最激烈的是在中低端市场,”比如在天猫这样的平台,“但在中高端市场还有潜力可挖。”

麦肯齐补充:“Topshop在尚品网开店非常合理,因为这意味着它会立刻被归入博柏利、普拉达(Prada)和一批相对较少的(绝大多数定位高端的)品牌那一类。”

只是线上进驻还不足以保证Topshop在中国能够发挥全部的潜力,咨询公司科尔尼(AT Kearney)的合伙人唐仕德(Torsten Stocker)说,“最终,要让Topshop瞄准的人群充分体验这个品牌,还需要一个实体店。”

Gap进军中国时同时开设了自己的购物官网、天猫店和实体店。最近Gap宣布计划在接下来的3年中,将在中国的年销售额由目前3亿美元扩大两倍。目前Gap在内地有81家门店,Gap表示今年至少还会新开30家门店。快时尚品牌Forever 21则在中国拥有几家大型旗舰店,自己的购物官网和一家天猫店。

“在中国有如此多的时尚品牌,你需要找到方法脱颖而出,开一个漂亮的门店就是一个方法,”麦肯齐说,“外国时尚品牌能在中国赚到钱,也的确赚到了钱,但今后这可能变得更困难了。”

Ma Fangjing在北京补充报道

译者/许雯佳

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