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全球商业的未来

宜家在华网购平台为何姗姗来迟?

杰夫科特:宜家在华试水之举表明,西方零售商终于对中国消费者购物行为转变做出反应。可它们怎么才有所行动?

宜家(Ikea)即将在中国推出在线购物平台,这将是其在亚太地区的首个电子商务平台。这一消息可能表明,西方零售商终于要对中国市场上经营成本上升、消费者购物行为发生转变做出反应。但它们为何花了这么长时间才有所行动?

尽管在英国和其他北欧国家成功运营着在线购物平台,但宜家花了7年时间才在中国推出电商平台。宜家在包括上海和北京在内的大城市开设了店铺,奉行与其他许多西方零售商类似的策略:在中国蓬勃发展的一二线城市投资建设实体门店。

然而,中国各地消费者需求都在持续增长,同时,尽管成本上涨依然是个问题,西方零售商亟需制定挖掘中国市场潜力的战略。

西方和中国零售商要想接触这个庞大市场的消费者——尤其别忘了,中国有数百个三线城市和逾1000个四线城市——在线平台可能是唯一可行的途径。由于没有国际企业入驻,这些城市也存在国际化管理人才匮乏的问题。

对西方零售商来说,还有一个额外的挑战,中国只是它们庞大的全球业务版图的一部分,高级管理团队往往常驻其他地区,因此可能意识不到消费者购物行为是多么的日新月异。

然而,对西方零售商来说,为扩大中国市场业务模式而研究制定一套独立的战略并不容易。有些零售商在中国投资建设门店几年后就决定退出这一市场,其中包括特易购(Tesco)和百安居(B&Q)。

劳动力成本上升和商业租金上涨令零售商利润率承压,一些中国零售商通过实施24小时微型店铺战略解决这一问题,但西方零售商复制该战略比较困难。

沃尔玛中国(Walmart China)在2016年7月决定重组业务并向中国最大的在线零售商京东(JD.com)出售其电商网站一号店(Yhd.com),可能被解读为西方零售商很难跟上快速市场变化的进一步迹象。

官方数据显示,在隶属沃尔玛旗下的时候,一号店在中国在线市场的份额排名从第一降至第六,这需要巨额投资来提升其业绩。这可能是沃尔玛决定处置该业务的最大原因。

尽管存在这些固有挑战,但西方零售商在中国市场仍存在绝佳的机遇。宜家试水推出电商平台的决定是一个大胆的举措,表明该品牌在制定独立战略方面是严肃的。如果宜家取得成功,其他零售商可能会效仿。

当然,计划在中国推出在线平台的西方零售商也有许多考虑。它们很可能需要与阿里巴巴或腾讯合作——阿里巴巴和腾讯在中国电商市场占据主导地位,并控制着中国在线支付市场。

它们还需要在靠近三四线目标城市的子区域建立当地物流中心。提供低价或免费派送在中国也很重要,因为许多国内零售商已经提供了这种派送服务。因此在中国与物流服务提供商缔结有竞争力的协议非常关键。

西方零售商在中国市场的商业环境日新月异,它们必须选择接受利润日益下降的局面或者投资扩大在线业务。鉴于其实体店铺受到欢迎,宜家决定冒险尝试推出在线平台,以吸引迄今接触不到的客户。在这个案例中,留出时间打造强大的品牌形象、之后才采取行动可能是正确的战略。

本文作者是供应链和采购公司Vendigital的首席执行官。他常驻香港。

译者/邹策

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