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不接地气的销售目标对企业有害无益

希尔:目标和奖励是销售激励的重要元素。最近爆发的一系列丑闻表明,实现宏大目标的压力也是导致灾难的原因。

我干的第一份工作是销售。在一排商铺上面一间租来的阴森森的公寓中,我仔细推敲着一堆“线索”。我打电话给那些参赛人员,并为“获奖代表”安排会议,他们的真正目的是推销双层玻璃和整体厨房。

每次我达到目标,我们极度活跃的团队领导人就会敲铃,宣告如果我安排的会议卖出了产品(这些会议似乎从未卖出去产品),就会有奖金。

这份工作难干、低俗而且短暂——对我来说,这是一份假期临时工作——符合我当时的雇主关于买卖双方均贪婪的霍布斯式观点。但我怀疑,如果没有目标的话我根本干不了这份工作。

目标和奖励是销售激励的一个重要元素。然而,随便挑出最近发生的任何一起丑闻,就会发现实现宏大目标的压力也是导致灾难的因素中有毒的部分。

如今的“首席投毒官”是富国银行(Wells Fargo,见上图),该行高管们敦促员工以“八大”为目标——向客户交叉销售8种产品。许多员工在未获客户许可的情况下开立了账户。大约5300名员工被解雇。

最近的报道将“目标设定不当”列为英国苏格兰哈里法克斯银行(HBOS)破产(“激进的增长目标”)、巴克莱(Barclays)的伦敦银行间同业拆借利率(Libor)操纵案、违规销售支付保护险丑闻(员工指责存在“一种恐惧文化”),乃至本世纪头十年英国斯塔福德医院(Stafford)死亡人数增加的一大因素。英国斯塔福德医院的问题是“着重于达标……却牺牲了令人可接受的护理标准”。

废除产品销售目标——富国银行首席执行官约翰•斯顿夫(John Stumpf)宣布的激进举措——似乎是显而易见的解决办法。

正如美国参议员伊丽莎白•沃伦(Elizabeth Warren)上周在指责斯顿夫时尖刻地指出的那样,富国银行设定目标“不是因为你经过计算发现普通客户需要8个银行账户,而是因为‘8念起来朗朗上口’”。

在上世纪60年代,福特(Ford)类似的过度简单化的做法导致了灾难性的平托(Pinto)项目。福特老板李•艾柯卡(Lee Iacocca)让他的团队生产一款重量不足2000磅且成本低于2000美元的汽车。由于时间紧和任务重,福特管理层推出了设计有缺陷的汽车,后来该款汽车被指造成许多人死亡和受伤。

然而,废除目标可能让团队没有方向。宾夕法尼亚大学(University of Pennsylvania)沃顿商学院(Wharton School)的莫里斯•施魏策尔(Maurice Schweitzer)在2009年与他人合著了论文《疯狂的目标》(Goals Gone Wild),文中提到了平托案例,并对硬性规定目标的风险提出了警告。但他坚称,目标是“必不可少的管理工具”。他告诉我:“如果一名管理者希望激励雇员,目标设定就必须是这个过程的一部分。”

那么第二个选项将是调整目标以避免它们有时产生致命的后果。例如,在棘手的高管薪酬领域,如果董事会少花些时间关注薪酬数额,而是更加关注经理人获得薪酬的期限,他们就能鼓励经理人致力于更长期的企业成功。

昔日目标的阴影往往还会困扰员工。在2012年调查巴克莱文化之后,律师安东尼•萨尔斯(Anthony Salz)警告该行不要用分行排行榜等仍可能鼓励坏行为的间接目标代替个人销售目标。在富国银行,团队如何实现目标本应与它是否实现目标一样重要。

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