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2016年度报告

网红经济引领消费趋势

蔡凯龙:当网红经济遇到了资本和新科技,遇到了开放的创业环境,其成为消费经济的增长点将是必然的发展趋势。

艺术家安迪•沃霍尔曾经作出预言:“每个人都可能在15分钟内出名”。他的预言在张大奕和Papi酱身上体现得淋淋尽致。2016年6月,张大奕以红人店主的身份在淘宝直播,为自己的店铺代言新产品。两小时内观看人数有41万,点赞人数有100万,创造了2000万元人民币的销售额,让所有人对网红的影响力刮目相看。Papi酱的主角是一个号称集貌才华于一身的女子,她通过3分钟的视频吐槽,就能得到上万人民币的粉丝打赏。在2016年3月,她的首次广告拍卖到2200万人民币的高价。Papi酱品牌估值也扶摇直上冲破亿元人民币大关,顿时成为网络红人(简称网红)界的领军人物,也同时让所有人不得不开始正式日益火爆的网红经济。

所谓网红经济,是指依托互联网特别是移动互联网传播及其社交平台推广,通过大量聚集社会关注度,形成庞大的粉丝和定向营销市场,并围绕网红IP (Intellectual Property ) 衍生出各种消费市场,最终形成完整的网红产业链条的一种新经济模式。

网红经济的历史和成因

网红经济在2016年集中爆发,但之前也经历过3个阶段。第一阶段:文字网红。受制于通讯网络的限制,这个阶段的网民靠文字作为主要的交流方式,集中在BBS和各类文字社区上。这时代的网红,一般都具有优秀的文笔和才情,通常没有采用任何商业运作。

第二阶段,图片网红。到了2005年,互联网速度进一步提升,进入了图片时代。网友流传一句“无图无真相”,彰显文字交流的没落和图片传播的崛起。这时候的网红,大多都是V型脸的白富美少女,通过高颜值来吸引人气,同时也存在一些为了博眼球而恶搞低俗的图片网红。网红成名后开始把吸引力流量引导到商业推广上,网红的商业运作逐步兴起。

第三阶段,全媒体网红。到了2014年后,移动手机特别是4G网络的普及,让网红吸引粉丝的方式空前的繁荣:除了原有的微信微博文字和图片外,出现了语音,歌曲,视频,特别是直播视频。而网红的称号,已经不仅仅局限在通过颜值推销淘宝产品的美少女,网红已经成为社交媒体的话题人物、意见领袖、流行主力的统称。网红的商业化逐步形成一个成熟的生态产业链,催生了一系列网红孵化经纪公司,网红第三服务公司和各种网红变现平台。根据易观的预测,中国的网红经济在2016年达到528亿人民币的产业规模,这个数字远超了2015年中国电影440亿的票房,可见规模之巨大。并且网红经济逐年高速发展,预测2018将突破1000亿人民币。

网红经济快速发展的原因主要有:

首先,消费主流年轻化。80和90后的年轻人是目前消费主流,也是互联网新文化的塑造者和追随者。他们一出生就浸泡在互联网环境里,充满好奇,极具个性。而网红本身就是一个个鲜明而独特的性格和人格,十分符合年轻人对于自我的定义和认同。相比较明星,年轻人更喜欢网红。因为网红贴近生活,呈现喜怒哀乐,让粉丝感同身受其生活方式和价值观。

其次,传统营销的困境。传统营销可以通过线下营销和线上广告。线下扩张成本越来越高,实体店品牌号召力下降,店铺打折吸引力锐减,大牌明星出场费屡创天价。线上通过淘宝电商平台导流或者是百度搜索引流的效率逐渐下降。传统的线上和线下营销面临困境,品牌商迫切需要重新寻找新的高效率方式。通过网红,品牌商找到的一种高效推广宣传自身产品的全新方式。网红利用自身在社交网络积累的大量社交资产以及其精准营销的优势,通过意见领袖导购方式大大提升了其宣传的有效性和转换率。

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