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苹果

FT社评:呼唤“苹果杀手”

苹果的成就值得尊敬,但一家公司如此成功,也许对世界经济不是好事。“苹果杀手”或许会让消费者受益。

即便在iPhone上市10年之后,任何宣告苹果(Apple)是一家“成熟”企业的人,都有显得愚蠢的风险。没错,苹果2016年的营收预计将低于2015年,那年其营收达到不可思议的2350亿美元。不过,苹果无法再现增长的所有原因早就被提出过:智能手机市场不再扩大,尤其是在苹果自己选择的高端市场;竞争对手的产品已跟苹果同样好,甚至更好,而且价格更低;苹果的最新功能只是微小的改进。也许这些事实将在2017年终于产生严重影响。但是,要排除苹果将会又一次改头换面的可能性,你得自担风险。苹果汽车仍可能上路。

话虽如此,不可否认的是,苹果公司有时的行为像是成年人。该公司派发股息已有多年,还积极回购股票。从最近两份盈利报告看,该公司在手机和平板电脑销售未能提高的情况下,开启了服务营收激增的局面。这对于正在变老的科技公司而言是一种经典的转型:从扩大客户群体转向从每名客户赚到更多。

上周,苹果表示,随着中国市场增长提速,去年其iTunes商店的app销售额增加了40%,增至逾200亿美元。这似乎表明,即使苹果的10亿部左右设备的基数再也不增长,该公司的业绩仍有望增长,或许甚至会维持令人叹为观止的40%的营业利润率。关键在于让客户满意,或者至少足够满意,不至于做出投奔另一个系统的设备和应用这种烦人之事。

仅仅是这家全球最高市值公司有可能展望又一段增长期,就证明了苹果的独创性、用心专一和品牌建设。苹果收获的所有赞美都是应得的。

话虽这么说,一家公司在这么长时间内以如此高的价格卖掉如此多的产品,对世界经济而言是否是件好事,是个值得一问的问题。没错,其他公司也销售了大量智能手机。谁也没赚到这么多钱。

20年前,威廉•布莱恩•亚瑟(W. Brian Arthur)发表了他那篇颇具先见之明的文章《报酬递增与新的企业世界》(Increasing Returns and the New World of Business)。此文观察道,信息驱动型企业远非像旧式大规模生产企业那样遭受回报递减之苦,而是随着发展壮大而经历回报递增。在某一特定细分市场占据了领导地位的公司,成为了其他创新必须依赖的一个标准,客户逐渐习惯了它们的界面,竞争者的进入成本提高了。

“新产品经常必须在有些维度——价格、速度、体验——好上两至三倍,才能击败一个锁定市场的对手,”亚瑟写道。最重要的是,最优秀的回报递增企业要“建立联接并使用杠杆”,把已经锁定的用户群体从一种产品(比如移动互联网)转移到另一种产品(或许是移动支付)。

苹果在锁定、建立联接和利用杠杆方面的能力值得尊敬。然而,一家更具爆发力的技术公司——苹果、谷歌(Google)、Facebook和亚马逊(Amazon)等巨头都从饥饿的新贵那里感受到更尖锐的压力——或许会让消费者受益,并刺激增长。在一个发达世界增长缓慢、投资减少、生产率停滞不前和公司利润率异常高的时代,回报递增的公司却逐渐定义了企业界。这或许是巧合。也可能是,技术已改变了经济的竞争格局,而其方式并非全都是正面的。

无论如何,那些正努力研究一款(十分可能注定要失败的)苹果杀手的极客们,请记住这一点:我们都支持你们。

译者/何黎

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