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餐饮业

光环褪色,麦当劳如何挽留中国人的胃?

在中国,美国快餐连锁店曾被认为是约会、谈判、甚至举行婚礼的高端选择,如今却越来越被视为平凡之所。

当北京第一家麦当劳(McDonald’s)餐厅于1993年在天安门广场附近开业时,约有4万人排队等候下订单,这反映了中国对快餐的巨大需求。按餐厅数量计算,这种需求后来推动中国成为该公司第三大市场,仅位列美国和日本之后。

但四分之一世纪之后,金色拱门(Golden Arches)失去了对中国消费者的部分吸引力。销售下降之际,麦当劳周一把其对2700家中国餐厅的控制权出售给了一个由国有投资机构中信(Citic)领衔的财团。在这笔21亿美元的交易发生之前,肯德基(KFC)所有者百胜餐饮集团(Yum Brands)于去年10月份拆分了其规模更大的中国业务。

虽然这两个集团将继续从中国市场销售收入中收取特许权使用费,但分析师表示,放弃对资产的控制并把决策权交给本地管理层,将使品牌得到更快的扩张,并在关键市场更灵活地实现本地化。

但两家新实体都将很难改善美国快餐连锁店的形象。它们曾经被认为是适合约会、商务会谈、甚至举行婚礼的一个具有异国情调的高端选择,现在则越来越被视为平凡之所。在2014年的过期肉制品丑闻之后,这两家集团的销售额都受到了冲击,而订餐应用加剧了送餐方面的竞争。

“中国已经不再对美国快餐那么着迷,”纽约股票研究集团沃伦资本(JL Warren Capital)的创始人兼总裁李君蘅表示。

根据欧睿(Euromonitor)的数据,肯德基在中国的市场份额从2012年的6.4%降至2015年的3.6%,同店销售额绝对值有所下降。麦当劳没有把在中国的收入单独列出,但表示中国的同比销售额在第三季度下降了近2%。

中国对这两个品牌都变得至关重要,尤其是对百胜而言。2015年,百胜旗下7200家肯德基和必胜客(Pizza Hut)餐厅在中国的收入达到69亿美元,是全球所有地区中最高的。肯德基为适应中国当地口味,在菜单中加入了粥和米饭,被视为海外管理的典范。

麦当劳中国预计将支持未来五年在中国(主要是中小城市)开设1500家餐厅的计划。中信旗下的两家公司将拥有麦当劳中国52%的股权,美国私人股本公司凯雷集团(Carlyle Group)将持股28%。

在中小城市,“市场仍在快速扩张并且西方快餐连锁店仍受青睐”,华威商学院(Warwick Business School)的卡梅尔•梅拉伊(Kamel Mellahi)说,“特许经营模式将使麦当劳在中国实现本地化。”

但梅拉伊说,“特许经营也有自己的挑战,特别是……在三四线城市缺乏人才和管理技能,最重要的是失去了控制权”。

中信集团成立于1979年,以投资房地产和自然资源而闻名,拥有雄厚的财力和无可挑剔的政治关系,但唯独没有经营餐厅的经验。知情人士表示,吸引中信与麦当劳达成交易的,是赢得在美国最具代表性的品牌之一获得立足点的机会。

根据麦当劳的20年特许经营协议的条款,新所有者在两年内不得更换管理层或供应商,也不得通过上市退出。英国《金融时报》上月曾报道,包括贝恩资本(Bain Capital)及其中国合作伙伴在内的潜在买家,已因为这些条款而退出了竞购。

知情人士表示,麦当劳从未来中国业务获得的特许权使用费,将高于百胜集团从其拆分出去的百胜中国获得的净销售额3%的费用。百胜中国于去年11月在纽交所(NYSE)上市。

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