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出版业

纸质书复兴背后的玄机

加普:近来纸质书市场显现的回温迹象,被普遍誉为爱书人的坚守战胜了冰冷的技术。但这并非故事的全部。

10年前,杰夫•贝索斯(Jeff Bezos)在纽约推出Kindle电子书阅读器的时候宣称,“图书经过高度的演变,非常适合阅读,它很难被取代”。这位亚马逊(Amazon)的创始人说得对:今年春季,它将会在曼哈顿开一家书店,尽管Kindle掀起了数字阅读风暴。

如今到处都有图书复兴的迹象。英国连锁书店“水磨石”(Waterstones)在6年亏损后,去年恢复盈利。美国纸质图书销售增长3%,同时那些电子书的销售下降。数字技术没有推动出版业爆发音乐、电视和新闻领域的那种革命,我们仍然喜欢读书。

图书持续受欢迎,被普遍誉为温暖人心的传统价值故事胜过了冰冷的技术。然而,这并非故事的全部。它同样可以被解读为亚马逊成长的故事:如果你降价,人们就会更多购买,如果你提价,他们就会减少购买。

顾客喜欢纸质书的触感:美国人平均每年阅读12本书,其中大部分是纸质书。但他们也青睐低价,不喜欢电子书相对昂贵的事实。以约翰•格里沙姆(John Grisham)的新畅销书《吹口哨的人》(The Whistler)为例,它本周在亚马逊的精装本售价为14.47美元,而Kindle上的售价是14.99美元。

这是新的现实:企鹅兰登书屋(Penguin Random House)和哈珀柯林斯(HarperCollins)等出版商的电子书售价往往超过精装本和简装本。贝索斯不再像10年前那样,为了推广Kindle而将畅销书打折到9.99美元,使电子书比纸质书更便宜。现在正好颠倒了过来:亚马逊青睐纸质书。

换言之,我们见证的不是爱书人对亚马逊数字霸权的革命,而是贝索斯改变了其战术。一位分析师表示,亚马逊去年在美国的纸质书销量比2015年多3500万本,从其老对手巴诺(Barnes & Noble)那里夺走了更多的市场份额。美国独立书店销量增长200万只是一个次要数字。

这让那些见证了过去10年亚马逊与主要出版社无情争斗的人们感到困惑,贝索斯试图颠覆出版业,而出版商则试图遏制他。贝索斯甚至让美国政府站到他这一边:2012年,美国政府对苹果(Apple)和大型出版商提起反垄断诉讼,指控他们合谋操纵电子书价格。

但在竭力争取电子书和纸质书相同定价方式的权利后,贝索斯做出了让步。亚马逊两年前与出版商签署了新的协议,限制电子书打折,随后价格上涨。精装书和简装书之所以相对便宜,是因为亚马逊对它们进行了打折;电子书之所以昂贵是因为它们的折扣较少。

这意味着,行业在经历了10年的扰乱后达到了竞争均衡,主要交战方——一方是亚马逊,另一方是5家大出版社——达成了停战。它们不能正式签署停战协议,因为那将会引发新的反垄断行动,但它看起来就是停战,纸质书复兴就是它们缓和的一部分。

这对亚马逊来说非常明智。该公司投资推出并发展了Kindle,如今在电子书市场占据主导地位:巴诺已停产Nook电子书阅读器,iPhone被用于其他活动而非阅读电子书。就当初利用廉价电子书推广Kindle来说,现在已经没有那么急迫,斩获一些利润是理性的。

无论是数字的还是纸质的,图书一直比其他种类的媒体更加稳定。音乐曾面临好几波扰乱:最初是盗版,随后是人们听单曲而非唱片,最后是人们从购买转向订阅Spotify等提供商的服务。图书不是这样,Enders Research的道格拉斯•麦凯布(Douglas McCabe)表示:“我们看书是一次看一本书,每本书都能让我们看好几天。”

亚马逊和其他公司曾尝试改变消费模式,比如将出版转变为Netflix类型的服务。结果什么都没改变:与Kindle Unlimited类似的电子书订阅服务Oyster在2015年倒闭。大多数人仍然一本一本地买书,鉴于其仍然是全球最大的书商,亚马逊并不急于废除这种模式。

这种均衡状态也有利于出版商,后者从电子书获利,因为它们很容易提供数字版本的图书,获得更高的利润率。既然亚马逊缩小了对电子书的折扣,压力上升:一位高管估计,如果美国出版商要自己出钱进行更多营销和打折,一年可能得多拿出1亿美元。

它们不应该放松并享受休战:5大出版社在美国电子书市场的份额已从2012年的46%下降至2015年的34%,因为独立出版社和自助出版作家降低了价格。

但就现在而言,图书的复兴符合亚马逊、出版商和读者的利益。咨询公司Idea Logical的迈克•沙茨金(Mike Shatzkin)表示:“事实证明,只要人们在经济上不吃亏,他们就会喜欢纸质书。”推出Kindle 10年后的今天,贝索斯正在报答纸质书。

作者邮箱john.gapper@ft.com

译者/邹策

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