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微信红包

红包:社交和金融的融合

蔡凯龙:用户喜爱的红包,一定是具有流畅的用户体验, 新颖和有趣的红包入口方式,以及有价值和意义的红包内容。

红包,俗称压岁钱,这个中国最具传统味道的习俗,在互联网时代融合了最新的科技,焕发出绚烂的色彩。每年涌现出各式各样的发红包方式,以及五花八门的红包,形成了春节一道独特的风景线。抢发红包俨然成为中国人逢年过节必不可少节目。各大企业也争先恐后用千变万化的红包吸引消费者的眼球。红包已经成为互联网企业兵家必争之地。为什么互联网企业这么看重红包? 今后红包还能有什么创新玩法?

红包的本质,是社交和金融在特定时空的融合。而社交和金融,一直以来是互联网企业最主要的两大板块。红包的活跃期,又恰逢是中国人的春节黄金假期,是消费者最闲暇,最愿意支出,社交活动最活跃的时期,也是商家最佳的营销时机。红包特有的中国文化历史因素,使得红包营销的接受度高,也让国外公司即使再有创意,技术再领先,也无法染指。 在中国互联网企业的眼里,红包天姿禀赋,集千万宠爱于一身,是抢夺巨大中国市场的聚宝盆。2014年以来的春节,各互联网企业尤其是腾讯和阿里两大企业的红包大战可谓高潮迭起。

第一阶段: 红包入口即流量

红包的破茧而出,微信功不可没。几千年来,红包一直以最传统的形式,即面对面和红包袋的方式来延续着历史的传承。红包蜕变的时机在2014年逐渐成熟:智能手机已经大面积普及,移动社交成为潮流,互联网金融风起云涌。虽然微信无可争议成为社交软件的霸主,可是在互联网金融方面却底气不足。阿里的支付宝在第三方支付市场一方独大,不断挤压微信支付的空间。

腾讯迫切需要找到扭转局势的机会。天才的微信团队挖到红包这块深藏千年的宝藏,创造性的推出“微信红包”,让红包从纸币进入电子货币,也把红包的入口和流量,牢牢把握在微信体系里。 横空出世的“微信红包”,把阿里体系打了个措手不及,被称为“珍珠港偷袭”。微信支付也借此,一举绑定上亿用户,进而在市场站稳脚跟。微信支付如今能和支付宝抗衡,“微信红包”立下汗马功劳。

“微信红包”开创了红包创新的先河,腾讯气势如虹,阿里摩拳擦掌,两方集中大量人力财力投入红包入口大战,一开始争夺聚焦在抢先占有现有的红包场景。央视春节联欢晚会无疑是最佳的现有红包场景。 腾讯和阿里分别在2015和2016央视春节联欢晚会上,嵌入的“摇一摇”和“咻一咻”发红包活动,取得巨大成功,也付出了高额的推广成本。

随后红包大战蔓延到线下和线上的高频次场景:合并前的快的和滴滴分别推出打车红包; 微信和分众传媒合作在广告牌前摇商家红包;阿里系的微博推出明星大V发放阿里商家冠名的红包,今年升级到通过直播和视频渠道发放红包。微信索性开放红包接口,只要拥有微信支付权限的商家,均可申请红包接口以此直接通过微信向用户发现金红包。今年春节腾讯在微信和QQ同时推出面对面红包,允许不是好友也可以收发红包,一举扩展了红包的入口范围。

现有场景已经被两大巨头瓜分完毕,腾讯和阿里把重点转向创造新红包场景,用好玩和娱乐的方式,吸引用户来参与红包互动。最直接的就是增加获取红包的难度和条件:比如两巨头都推出过口令红包,收到红包的用户需要输入发红包人设的口令;比如支付宝推出的接龙红包,需要猜金额才能收红包;支付宝的面对面红包,收红包前需要玩一个小游戏; 微信一度推出看朋友圈照片需要发红包的活动;微博也曾经有过互相塞钱接力的红包玩法。 百度也不甘寂寞,突出其技术优势,推出语音识别“语音喊红包”和图片识别的“拍福送福袋”。这些获取红包的附加条件给红包互动带来更多趣味性和娱乐性,也吸引了消费者不少眼球。

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