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高端视点

美国童装巨头决心杀入中国红海

Carter’s董事长兼首席执行官凯西:如果我们当初没有把工厂搬到亚洲,可能就已经破产了;我相信在我们有生之年,服装行业是不会回流美国的。

给小孩做服装的企业,不能仅靠线上销售,必须得开实体店才行。

这是美国最大的童婴装品牌Carter’s董事长兼首席执行官迈克尔•凯西(Michael Casey)要表达的意思。“这是你为新生儿准备的第一个衣橱,摸一摸纤维的材质,这样的品牌体验很重要。”他说。

在美国出生的每一个孩子,都拥有10件以上Carter’s的产品。这家始于1865年的童装品牌,现在拥有the Carter’s 和OshKosh B’gosh等品牌。今年3月,他们宣布正式进入中国市场。

凯西解释称,“在我们的美国官网上,(我们注意到)中国市场有强烈的需求。这是迄今为止我们美国网站上,来自海外的最大需求。”他找来曾在华特迪士尼公司有着丰富任职经历的Jim No出任中国区总经理,尽管打入中国童装行业并不是一件容易的事。

如果换在更早一段时间,几乎没有人会否认童装行业是一片蓝海。在成人服饰增长乏力、几近饱和,生育政策趋于开放的中国,服装品牌普遍将目光对准了方兴未艾的童装市场。中国国家统计局发布的《2012——2015服装产业报告》称,童装产业总产值年增长率达25%至30%。

在中国大陆,森马是该领域的先行者。自2002年开启童装业务以来,旗下的巴拉巴拉童装已经成为目前中国童装市场占有率最高的品牌。这家中国本土的成衣企业,去年休闲服饰板块营业收入约为56亿元,同比仅增长了3.6%;然而,其在儿童服饰板块的营收也达到了50亿元,同比增长26.52%。

森马的成功还是引来了学步潮,众多成衣品牌纷纷涉足童装领域。比如与森马定位相似的美特斯邦威,旗下就有Me&City Kids和Moomoo;太平鸟拥有MiniPEACE;江南布衣有jnbybyjnby。

其他一些外国品牌也早已登陆中国,优衣库、GAP、ZARA等品牌,凭借相对先进的管理和运营模式迅速在中国童装市场上取得一席之地。

碎片化的中国童装市场,竞争相当激烈。正谋划要在中国攻城略地的Carter’s却表示,自己看到了机会。来自中国产业信息网的数据显示,2015年市场占有率排名第一的巴拉巴拉也不过只有4%,排名第二到第十的品牌,市占率均不到1%。

凯西自豪地说,在美国,“Carter’s占有18%的市场份额,我们的市场份额是纽约竞争对手的两倍”。

对比其他发达国家的童装市场,法国排名前十的童装品牌市场占有率达52%,英国为43%,韩国为39%,美国为38%,日本为26%。中国的数字似乎传达了这样一个信号:市场亟待整合和成熟。

以下为迈克尔•凯西接受《高端视点》视频访谈的文字选编。

林匯棟:对于童装来说,实体店究竟有多重要?

迈克尔•凯西:这是你为新生儿准备的第一个衣橱,这一次的品牌体验很重要。你需要走进店里摸一摸纤维的材质,看一看衣服的质量,感受一下衣服上精美的小装饰。这样才能明白这个品牌的真正价值。

林匯棟:实际上,在2015年你们就已经在中国进入了一个电子商务平台,那应该是在中国市场首次露面。你为什么要再次“进入中国”?是不是意味着你将放弃线上店,转而开更多实体店?

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