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内容营销

520过去了,该怎样抓住下一个热点?

窦文宇:热点营销是个强大但危险的武器。如果缺乏恰当的战略,盲目跟风,不但会浪费精力,可能还会招致反感。

这种不靠近事件主题,不走寻常路的热点营销策略有其适用的场合,不过需要谨慎使用,毕竟大家对于热点事件的关注,主要聚焦于热点主题,而不是其它。

热点营销如何系统化?

开篇案例Oreo饼干借2013超碗杯停电事件(主题: 停电)进行的热点营销,反映的是热点营销的敏锐,及在事件子主题(漆黑)上做的巧妙文章。那么,这个点赞互动均在万级的神帖,是否仅仅靠的是营销人员的灵光一现呢?其实不然,它后面有一套完整的热点营销系统,我把它总结为为Ready-Set-Go (瞄准— 战斗 —发射)模型。

Ready (瞄准)

突发性热点的特点是爆发鲜有先兆。比如,3月23日晚上比赛前,大多数媒体、观众都对中国男足能在那天的世界杯预选赛中战胜韩国队不看好。当比赛以1:0锁定胜局时,举国沸腾。热点营销的企业也开始忙碌起来,但基本上第二天上午各家的作品就已出炉,再往后出来的就错过了最佳时机。

怎样才能在第一时间就抓准热点?回到Oreo案例,它之所以对热点事件有闪电般的反应速度,是因为当天Oreo自己的营销人员及其广告公司360i的工作人员,都同处一个位于曼哈顿TriBeCa区的“社交媒体作战室” (social media war room),实时观察超碗杯的进程及社会媒体反应。当赛场停电事件一发生,广告公司代表提出热点营销建议,并获得Oreo品牌方的立即批准,360i十几人的团队里包括了战略、创意、制作等方面的专家,所以从事件发生,决定跟风,批准,到完成发布只用了不到半小时。

Oreo的成功案例有以下启示:

首先需要在内容营销人员的配备上有全天候的执勤安排,因为突发性热点不会区别上下班时间,或是周末假日。

其次,相关人员应该养成经常性扫描网络热点的习惯,并熟悉相应的分析工具,比如Google News, Twitter Trending Hashtags,微博实时热搜榜等。

第三,负责热点营销的专员应该有相应的授权,按常规逐层汇报批准,往往会耽误最佳追热点时机,故而企业应该平时就已完成对热点营销专员的专业判断力、法律、风险防范等方面的培训,当突发性热点爆发时,专员能够在较短的时间内做出判断,是否适合跟风—在必要情况下, 独立做出判断。

最后,热点营销的准备还应该包括常用素材库,模板等的收纳保存,比如logo,产品照片,视频等要素材素,必要时可以迅速抓取组装。

Set (战斗)

一旦做出了热点营销的决定,下一步就进入具体的创意阶段。出于热点的特殊性,这个不长的过程应该就像一场战斗。首先,热点营销专员要提炼突发事件的主题(或者关键词),然后决定创意策略:企业想要通过热点营销突出品牌主题,但也需要搭上事件主题——是围绕“分毫不差”的核心事件主题?或是聚焦“意料之中”的事件子主题?还是干脆“剑走偏锋”,另起话题?这个战略方向的选择,需要热点营销专员很快确定下来,以便创意人员提出具体的创意实施方式,让制作人员尽快把方案实现。

Go (发射)

通常热点营销是从企业自身的社交媒体账号发布,因为这是企业自己拥有完全控制的发布渠道。但除此之外,还有什么方式可以让企业辛辛苦苦做出来的热点营销作品传播的更快更远呢?

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