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内容营销

520过去了,该怎样抓住下一个热点?

窦文宇:热点营销是个强大但危险的武器。如果缺乏恰当的战略,盲目跟风,不但会浪费精力,可能还会招致反感。

刚刚过去的5.20周末,对于情侣也许是个甜蜜的日子,但对于不少品牌,则是个绝佳的利用热点进行内容营销的机会。于是我们看见了这样的ofo, 单车倒了都不要扶起来。或者是vivo智能手机,5.20这天,想做你的“蓝”朋友!(也许还是vivo X9活力蓝更靠谱)。

的确,在营销宣传中追热点并不是一个前无古人的崭新概念,但可以确定的是随着数字营销的普及,以及社交媒体的兴起,热点营销的走红有了技术及受众基础。也许这一切都始于那个月黑风高的夜晚……

2013年2月3日,美国新奥尔良市Superdome体育场内,巴尔的摩乌鸦队和旧金山49人队之间的超碗杯决赛正在如火如荼地进行中,全国瞩目。当比赛进行到第三节时,突然停电了,白昼般的球场瞬间陷入一片漆黑,球员、观众很窝心,但有一批人的眼睛却突然闪亮起来。

360i 和 MediaVest,两家为Oreo饼干服务的数字营销公司,嗅到了这个发生在全国电视观众眼前的热点,在Twitter上果断制作发布了一条推文“Power out? No problem.” 并配上奥利奥饼干的图,上面写着 “You can still dunk in the dark” (停电?没问题! 有了奥利奥饼干,黑暗中你仍然可以威武扣篮!)

本来这是个全国观众瞩目的时刻,球场却突然没了动静,人们开始不安及无所适从,于是从电视屏幕转向手机屏幕——社交媒体。主打实时信息流的Twitter成了搜寻信息(其实并没有太多官方信息),或者是寻找慰藉的主战场——管它是什么,只要和Superbowl停电关键词相关,就会有围观者凑上来——我看看,怎么回事? 趁着这股势头,Oreo的帖子一下热了——本来大家挺焦虑的,看了Oreo的巧妙解释,不禁莞尔一笑,厉害了,我的Oroe哥——果断转发!

不到24小时内,这条Twitter帖子被转发 12600 次,获得 4000 个赞。在Oreo的Facebook上,这条帖子也获得 19000 个赞及6500 次分享。

这条热点帖子的热度还不止于自家社交媒体账号。它的机智与新颖吸引了大量主流媒体的报道与关注:华尔街日报、华盛顿邮报、今日美国、时代周刊、福布斯杂志 (Forbes)、连线杂志 (Wired)、快公司 (Fast Company),新锐媒体如赫芬顿邮报 (Huffington Post)、BuzzFeed等。根据Google News的搜索结果,这条新闻至少获得了几百家媒体的分析报道。对于Oreo,这条热帖绝对可算是一个内容营销的威武扣篮。

这个经典案例,一般人可能认为就是蹭热点;不过在内容营销领域,它有个专业的术语,叫做Newsjacking (热点营销)。

那什么是Newsjacking呢?这个词由美国营销公关专家David Meerman Scott在2011年发布的一本同名书中首次使用,指的是把企业(品牌)的想法及理念巧妙融入新闻性突发事件,以期达到以下目的:媒体曝光,吸引顾客,塑造品牌,促进销售。

这个概念的提出虽然时间不长,但是随着社交媒体的飞速发展,它在全球范围内的使用已经日趋普遍。比如,2017年3月23日,在中国男足于世界杯预选赛1:0击败韩国队之后,中国新锐白酒品牌江小北推出了热点营销海报。

不过,虽然有不少正面的热点营销大获成功的案例,但也不乏缺少正确思路、盲目追热点导致的败笔。这为Newsjacking的运用涂上了一层谨慎色彩。

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