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乐尚街

中国时尚博主成品牌与买家的红娘

包括普拉达、路易威登在内的品牌重金邀请有粉丝影响力的时尚博主合作营销,但这种营销的长远效果也被质疑。

置身于塞满普拉达(Prada)手包的货架中以及在几十位从头到脚都是奢侈名牌的女“包粉”簇拥下,这位在中国被称为“包先生”的男士是位时尚内行。“我第一反应是她穿的是经典款式。”他仔细打量其中一位“包粉”(其博客粉丝专称)的行头后这样点评道。他与这些女“包粉”齐聚北京某高档商场,为普拉达新款Cahier手袋推介造势。

今年24岁的“包先生”真名是梁韬(Tao Liang),在新浪微博以及聊天与电商平台微信上号称拥有300万粉丝数。公关人员称:对于希望在中国这个全球最大奢侈品消费国寻求销售的众多时尚品牌来说,梁韬每篇博客推文收费高达几万美元(梁韬本人拒绝透露具体数字。)据贝恩咨询公司(Bain)统计,2016年,中国消费者买走了全球30%的奢侈品,冠绝全球。

梁韬是时尚博主大军中的一位——是业界称为关键意见领袖(key opinion leaders, KOLs,即博客时尚达人)的一类人——他们是奢侈品销售的先锋。“在中国,博主填补了网络空白,遥遥领先于奢侈品牌与时尚杂志的动作。”法国巴黎银行证券部(Exane BNP Paribas)奢侈品分析师们这样评价道。在其发布的中国十大时尚博主榜上,“包先生”位列第三。

“我的粉丝群体购买力非同寻常——他们买入大量奢侈品,而各大品牌也希望自己的奢侈品销售多多益善。他们需要一位‘红娘’。”梁韬说,四年前在纽约市读研时,就开始写博客。梁韬的父亲是北京金融界从业人士。

今年情人节(Valentine’s Day),梁韬在自己微信(集聊天、支付以及零售功能于一体的app)上推出了纪竼希(Givenchy)限量版粉色Horizon手包。80只手包(每个标价高达1.49万人民币)很快售罄,一举创造了17万美元的销售额。

全球时尚巨擎争相向他伸橄榄枝:巴黎时尚周(Paris Fashion Week)期间,他与各大奢侈品公司董事长推杯弄盏,并受邀在时尚发布会前排就坐——他22岁时在米兰就首次享此殊荣:“芬迪(Fendi)的CEO当时就强拉我至前排就坐。”

对于普拉达在北京这家高档商场举行的推介会,他根据粉丝对该品牌展示的忠诚度,精挑细选了一些“包粉”,并邀其参加在某五星级宾馆举办的烛光晚宴,享用慢火炖就的牛肉、黑松露汤以及草莓酥(strawberry crumble)。

“我们很幸运中选参加烛光晚宴。”24岁的Crystal Jing说,她从1100公里之遥的杭州飞赴北京参加品牌推介会,并在现场购买了一款Cahier手包。

在人气榜上超越“包先生“的是中国顶级网络时尚达人Gogoboi,Gogoboi的真名叫叶嗣(Ye Si),曾是时尚杂志编辑,拥有700万网络粉丝。路易威登(Louis Vuitton)、卡地亚(Cartier)以及迪奥(Dior)等知名品牌委任叶嗣推介旗下产品。2015年,路易威登宣布Gogoboi在巴黎冬季时装周(Paris’ Winter Fashion Week)期间负责其新浪官方微博。

各大时尚品牌认识到这些时尚博主的巨大影响力后,开始争相“招安”各大博主。“博客时尚达人成为争抢目标。”与各大奢侈品公司在中国展开合作的Reuter Communications创始人罗伊特(Chloé Reuter)说,并补充说,各大博主是“我们为各大品牌设计营销战略的重中之重”。

因此,网络时尚达人的推介费用扶摇直上,其中有些网络时尚达人每次品牌推介费高达10万美元。这引发了坊间指责各大时尚公司浪费钱财。“我认为从长远来看,每次博客推介花2万美元毫无用处。”罗伊特女士补充道。

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