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营销学

美国非碳酸饮料Bai如何实现品牌逆袭?

窦文宇:先打好品牌运营基础,塑造独特鲜明的形象,进入成熟增长期后,以恰当内容营销手段促进品牌形象主流化。

“全世界都在说中国话,我们说的话让世界都认真听…”2007年,台湾女子组合S.H.E.的歌曲“中国话”,一时成为街头巷尾的热门。 歌词传达出中华民族文化的骄傲,及对其影响世界潮流的期待。

也许应了这首歌东风西渐的语言,两年之后(2009年),在美国新泽西州Princeton的一个地下室里, Ben Weiss开始创业一个新的饮料品牌,他用中国字“白”命名(Bai),寓意这个饮料与当时市场上使用各种添加剂的饮料不一样——它只用天然成分,纯净的就像一张白纸,有趣的是,因为这个词的拼法,外国人发音有点困难,关于Bai该如何正确发音的指引,开始在网络搜索结果中出现。

快进7年,那个当初名字及销售都仿佛“一张白纸”的初创饮料品牌, 年度销售额已经爆炸性增长到4亿美元。2016年11月22日,老牌饮料集团Dr. Pepper Snapple出价17亿美元收购了Bai,并决定让这个被收购品牌继续在集团内保持独立运作。

Bai品牌饮料到底是什么?

Bai是一种含有抗氧化剂(antioxidants)的饮料,它的关键成分有白茶,多酚抗氧化剂及咖啡果提取物(coffee fruit extract)。其中咖啡果提取物被认为是Bai成分秘密的关键。 咖啡果是包裹咖啡豆的外皮,过去它在咖啡种植业中被弃用。因为大家看不到它有何用处而且在剥开后会很快腐烂,但实际上咖啡果中蕴藏着丰富的抗氧化成分。运用新的技术,Bai能够在咖啡豆剥离后保存咖啡果外皮,并从中提取出抗氧化成分。

Bai饮料的另外一个卖点是它的味道可口。的确,人们都知道白水最健康,但毕竟饮之无味,可人类还是味蕾驱动的。传统饮料如碳酸可乐,靠的是糖提味,Bai也有甜味,但不是靠糖,而是靠两种天然甜味剂:甜菊叶(Stevia Leaf)及赤藻糖醇(erythritol)。

刚果苹果梨、 马拉维芒果、利马柠檬?好有异国风情。没错,这些都是Bai的一些有趣的饮料口味,用世界著名咖啡场地的特色水果来命名。这些独特味道号称来自天然提味剂具体是什么,目前还是Bai不愿透露的商业秘密,但其中包括了天然的油、香精及提取物。

令人叫绝的是,虽然口味多元有趣,Bai饮料的卡路里含量却出奇的低,每瓶(237毫升)约5卡,比纯水也就多一点。

站在风口

整个世界都在抛弃可乐饮料吗?

Bai的成功,与它面世的时机恰当不无关系。2016年,可乐饮料的发祥地及大本营美国,可乐的销售额继续下降,达到31年来最低。

这个潮水般的改变反映消费者健康意识的觉醒,及对碳酸饮料(如可乐)导致肥胖、糖尿病、心脏病等慢性疾病的担忧。整个社会对于碳酸饮料的态度也发生了根本性改变,政府及非官方组织开始更有力地阻击它们的销售,就当它们是香烟一样。在美国费城的公立学校里,餐厅及自动售货机都不允许提供或出售碳酸饮料。而在2014年,第一个开征苏打税(soda tax)的城市伯克利,可乐饮料的销售当年就下降了21%。

在碳酸饮料销售一路走低的同时,人们对于健康饮料的需求却在稳步增长。不过消费者在追求“健康”饮料上却呈现出贪心的特征: 一方面,人们希望饮料中使用的人工添加剂越少越好,故而在2016年,美国瓶装水的销售量首次超过碳酸饮料,达128亿加仑。但另一方面,消费者也期待饮料能为他们带来更多益处,比如含有维生素、矿物质、抗氧化剂等营养成分,味道还要可口。有的希望饮料能成增加精力或运动能力;有的甚至准备把饮料作为简餐型的代餐。

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