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FT商学院

商学院如何与千禧一代产生共鸣?

卡尔金斯:对于新一代学员,只关注传统案例研究的商学院可能让他们不满意,因为千禧一代希望让世界更美好。

案例研究是商学院课程体系的核心组成部分,探索从财务到营销的企业界概念。其中很多案例研究聚焦于应对复杂商业决策的大公司。一宗并购是否合理?为一款新产品定价的最佳方式是什么?现在是否该退出某个市场?

传统的案例研究效果不错;全球商学院依赖于这种教学方法。但对于商学院新生而言,有必要让课程体系与时俱进。很多千禧一代希望产生影响。对他们来说,关键不仅是利润最大化;这些崭露头角的商界领袖希望让世界变得更美好。德勤(Deloitte)对千禧一代进行的调查发现,近90%的受访者认为成功的衡量标准不应该仅仅在于财务业绩,如今我从自己的MBA学员中更为经常地听到这种态度。只关注传统案例的商学院课程体系可能会让新一代学员不满意。

对于新的案例研究而言,一个颇有希望的领域是增进全球健康。这个领域的需求既明显又人性化,经常在学员中引起共鸣。尽管多数商学院学员将来的工作与全球健康无关,但对于案例研究而言,研究这些挑战有望让人大开眼界,也有教育意义。

由于人口结构、风俗和习惯等因素,全球健康挑战尤为严峻。应对这些挑战需要多个框架,特别是了解其中涉及的利益相关者。结果是用创新且扣人心弦的方式促进学习、扩大学员的视野,增进他们对影响全球人口的问题的认识。

凯洛格管理学院(Kellogg School of Management)主办一个年度生物科技和医疗案例大赛(Biotech and Healthcare Case Competition)。今年,11个团队(每个团队3到5个学员)必须制定出一套在尼日利亚推广使用洗必泰(chlorhexidine)的战略。洗必泰是一种不贵且容易使用的消毒药品,用于脐带残端护理,以防止新生儿感染和败血症,这在尼日利亚是一个重要的健康问题。

支持这项竞赛的案例研究是由我和我的同事卡拉•帕拉芒廷(Kara Palamountain)撰写的。我们与美国国际开发署(USAid)的加速创新和影响中心(Center for Accelerating Innovation and Impact)结成伙伴关系,并与尼日利亚卫生官员密切合作。这项案例研究发现,尽管容易运输且在2014年得到世界卫生组织(WHO)的推荐,但在尼日利亚,2016年洗必泰仅用在不到5%的新生儿身上。

致力于该案例的学员将很快了解到,推广使用并非易事。要制定出一个计划,重要的是完成细致的分析、研究各项见解和动机,最终比较不同的可能的解决方案,考虑效率和效果。所有这些都是商学院课程体系中的重要内容。

通过这类案例研究,商学院能够通过应对千禧一代关心的问题,与这个人群产生共鸣。导师可以利用这个案例来讲授核心的商学院概念。

例如,利益相关者分析对于理解尼日利亚的国情至关重要,这些利益相关者包括患者、医疗工作者、社区领袖、政府官员、药剂师和小商店,以及制造商。与传统的商业案例研究一样,确定每个利益相关者的动机和信念,对于设计可行的解决方案是不可或缺的。

另一个重要的概念是市场细分。在尼日利亚,细分表现在生育环境的差异上;在一些地区,多数母亲是在医疗机构在医疗专业人士的协助下生产的,而在该国其他地区,多数母亲是在家中生产,有时依靠传统助产士的协助,有时只有自己的家人照顾。与传统的商业案例一样,尼日利亚的市场细分突显需要采取量身定制的方法来提高成功几率。

本文作者是西北大学(Northwestern University)凯洛格管理学院临床学教授

译者/梁艳裳

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