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消费者权益

如何应对社交媒体上的客户抱怨?

希尔:在社交媒体时代,客户越来越爱分享负面经历,这改变了企业应对客户抱怨的方式,但并不意味着老套路就没用了。

目前正值客户抱怨的旺季,当下游客们喜欢在社交媒体上发牢骚,抱怨他们住的酒店不好,或者旅行中花了冤枉钱。

多年来,客户服务代表们从“服务补救悖论”中获得了些许安慰,这种有违直觉的观点认为,如果客服能够圆满处理一起投诉,他们的公司就会赢得比以往更高的声誉。

在我看来,这种观点就像海滩上的一把廉价躺椅一样不牢固。社交媒体上铺天盖地的抱怨令它更加濒临崩溃。当出现问题时,人们的反应无疑取决于他们遭了多大罪。我的这种直觉有研究印证。“服务补救悖论”的确存在,但一般仅限于当服务的失误没那么严重、之前也没有发生过、而且差错超出了企业的控制范围时。

前一段时间,我在欧迪恩(Odeon)旗下的伦敦BFI IMAX影院等待电影《敦刻尔克》(Dunkirk)放映时,对此有了切身体会。就在我们等着熄灯时,主持人马克宣布:“今晚,你们将会看到以导演克里斯托弗•诺兰(Christopher Nolan)想要呈现的格式放映的《敦刻尔克》。”我们不仅没看到。恰恰相反,由于放映员迟迟搞不定70毫米模拟印片,我们被耽搁了相当长的一段时间。

马克做了15分钟的即兴演说,回顾了自己宿醉的经历、最近糟糕的约会以及他钟爱的几部电影,之后,他的经理出面向我们道歉。即使做了宣传,《敦刻尔克》还得以数字格式放映。那些特地赶来欣赏70毫米胶片版的观众可以离场并要求全额退票。其他人则将获得观看另一部宽银幕电影的代金券一张。

欧迪恩似乎成功地完成了一次危机公关。我愿意再去那家IMAX影院。这张代金券纯属一个意外收获。当然,我也没什么损失。我还是看了电影。而且,如果马克事先不说,大部分观众,包括我在内,可能都不会注意影片是以模拟还是数字格式放映的。就在马克奋勇消磨延迟时还解答了一个观众的提问:“啥是印片?”。

再来看另外一件事:今年早些时候,由于一次本可以避免的电脑故障,英国航空(British Airway)的乘客们被迫滞留机场,无法取回已托运的行李。不了解情况,又不见一线工作人员来解决问题,让他们的处境越发艰难。再多的补偿也无法令那些乘客对他们的遭遇释怀,更别提今后让他们向别人推荐英航了。

或者听一听马里兰大学(University of Maryland)商学院“卓越服务研究中心”(Center for Excellence in Service)创始人罗兰•拉斯特(Roland Rust)的看法,他是另一位对“服务补救悖论”持怀疑态度的人。

拉斯特和他太太都是美国联合航空(United Airlines)的常客,去年,在一次欧洲之行中,拉斯特夫妇遭受了他们所说的一连串服务失误。拉斯特教授将这次经历整理成了一个研究案例。美联航给他们夫妻每人赔偿了1.5万英里的“善意”常客里程,虽然在他的美联航账户里还有350万未使用的里程。这样的补偿够吗?拉斯特教授问他的学生们,尽管他自己认为“远远不够”。

一个教训(除了不言而喻的这个:永远别招惹一位研究客户服务的教授)是许多公司变得太过“以经营为导向”,将效率置于客户服务之上。另一个教训是现金补偿的作用被高估了。第三点是,拉斯特教授所说的社交媒体“回声效应”(echoverse)削弱了过去提振消费者信心的那些举措的效用——也改变了企业的应对方式。

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