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FT大视野

FT大视野:“失控”的Facebook

Facebook已成为一台价值数千亿美元的广告机器,但俄罗斯将其作为武器影响美国大选的事实,有可能彻底动摇该公司的根基。

像一家名誉蒙羞、宣布产品召回的公司一样,Facebook上周在《纽约时报》(The New York Times)、《华盛顿邮报》(The Washington Post)上购买了整版广告,以试图挽回公司的声誉。Facebook并未暂停社交媒体服务——它的服务已成为一个无处不在的新闻来源和一台价值数千亿美元的广告机器。但俄罗斯将Facebook作为影响去年美国大选的武器这一事实,引发了外界对于马克•扎克伯格(Mark Zuckerberg)的这一平台是否正在失控的严重质疑。

Facebook在报纸上所做的广告列出了该公司正在采取的九项“即时”行动,以打击任何利用该网站干预选举的企图。该公司还誓言保护自己的网络社区。

这家成立仅13年的公司最初只是一个供大学生偷瞄心仪对象的小型趣味网站。如今,Facebook在美国和加拿大拥有逾1.8亿用户,市值超过5000亿美元,而且是美国近半数成年人的新闻来源。

但这些措施并未显著缓解该公司承受的政治压力。俄罗斯购买过3000条政治广告的消息爆出,有可能彻底动摇该公司的根基。

曾恭维Facebook的国会议员们已开始意识到现有监管的局限性。任何人只要有一张信用卡,就能在Facebook的自助平台上购买广告,而无需与Facebook的员工进行直接联系。复杂算法产生的“过滤气泡”,意味着任何单一用户都无法看到所有此类广告宣传活动的全貌。直到过去几周,立法者才意识到该平台被滥用的可能性。

俄罗斯方面花了10万美元购买Facebook广告,受众达1000万美国人,这些广告针对摇摆州投放,话题从种族、枪支管控到同性恋权利无所不包。并且这种威胁并未消退:俄克拉荷马州参议员詹姆斯•兰克福德(James Lankford)表示,就在上月,一些俄罗斯网络喷子还试图在围绕美国橄榄球运动员在奏国歌时跪地抗议一事的辩论中煽风点火。

Facebook正竭力向国会保证,它能够掌控局势,并列举了相关措施,让恶意行为者更难以买到政治广告或进行误导性宣传活动。现在,Facebook将要求广告商贴出所有正在运转的广告、以提高透明度,并计划聘请1000多名内容审查员。但它仍未说服政治家们相信其努力是足够的、俄罗斯的干预并非源于该公司业务模式更深层次的结构性问题。

美国众议院情报委员会首席民主党人亚当•希夫(Adam Schiff)表示,Facebook宣布的这些措施“当然是一个开始,但解决这一问题很可能还要做更多工作”。该委员会正在负责华盛顿多起与俄罗斯相关的调查中的一起。他说,社交媒体上旨在影响选举的广告应该像电视广告一样披露来源,一些民主党参议员已在推动将此类要求写入法律。

“但我认为,我们将继续看到俄罗斯人设法玩花样。”希夫对英国《金融时报》表示,“因此,提出要求是一回事。能够监督执行是另一回事。”

互联网研究机构(Internet Research Agency)听起来像一家政府机构,但实际上它是俄罗斯一个利用互联网在西方散播误导性信息的网络喷子基地。

互联网研究机构在Facebook上购买了逾3000条广告来推广自己的帖子。据美国媒体报道,这些广告形式多样,既有“安全边境”广告——打扮成圣诞老人的美国总统唐纳德•特朗普(Donald Trump)在广告中宣布“我们又能说‘圣诞快乐’了!”——也有仿照“黑人的命也是命”(Black Lives Matter)维权运动的广告,特别针对密苏里州的弗格森(Ferguson)和马里兰州的巴尔的摩,这两个地方举行过针对警察射杀黑人的抗议活动。

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