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热点营销

怎样才能成为有品味的赢家?

窦文宇:蓝红对决引爆社交媒体,企业热点营销,热闹之外,如能为用户带来价值,方能具有实在吸引力及长远生命力。

本周的中国社交媒体,为一对本无渊源的蓝红CP沸腾了:在“两会”部长采访通道上,着红装女记者提问可能过于冗长,站在旁边的蓝装女记者似乎不耐烦,先眼神上下打量, 后来瞥头翻了个白眼。这一过程(简称蓝红事件)被不知何方镜头捕捉下来,传到社交媒体:蓝衣女士鲜活、生动的表情,直白不屑的肢体语言,带来忍俊不禁的搞笑效果。

首先在各个微信群里传的是原始视频,但很快就有好事者用屏幕截图做成表情包, 若干小时后,各种凑热点文章出现,有抖音用户推出了蓝红事件的抖音版视频,这股热度甚至烧到了国外,一些媒体饶有兴趣地报道了这个“两会”插曲。

为什么蓝红事件爆红?

这次蓝红事件快速爆棚,让许多人感到意外:看似一件小事,怎么突然就红的发烫? 首先,这次蓝红事件病毒性传播,主要在微信环境下通过群转发实现。对比2016年,洪荒少女傅园慧的里约奥运走红事件,当时微信用户量约7.5亿,而今天微信已经是10亿用户量级,在这个巨无霸型社交媒体上,热点扩散速度可能是惊人的;二是蓝红热点事件具有较强的故事性:好故事的特征之一是有冲突,红衣记者的执着提问及蓝衣记者的满脸不屑,放在同一个画面中,故事感鲜明,从而带来了强烈的观赏兴趣。三是事件的背景发生在“两会”, 一个正规的场合; 含有笑料的视频与严肃场景形成了对比,这种不搭(incongruity),正是心理学中认为能激起事件关注的一个重要特征;最后不得不提到蓝衣记者的鲜活表情及动作,被网友戏称为斯坦尼拉夫斯基体系般完美的表演,惟妙惟肖地展现了人性,易于理解的场景及人性,让这段视频的观众超越了理解能力,审美偏好,甚至文化的限制——老少皆可,中外共通。这些因素一起,使得蓝红事件成为2017年最快红的热点。

企业应该追热点营销吗?

蓝红事件本来只是个娱乐(或社会)新闻,为什么不少企业(或者从事自媒体的个人)却抓住这个机会营销一把呢?或许可从这篇文章的分析《520之后,该怎样抓住下一个热点》悟到端倪。

从社会心理学角度看,蓝红事件这样的突发性热点爆发后,大众信息需求可用“饥渴”描述(hunger for information),他们希望知道更多的事件信息,比如来龙去脉,相关因素,对未来影响等,而且希望马上知道。于是事件发酵后网上陆续出现了一些不同视角的文章,比如有的介绍两位记者背景,有的从新闻学角度剖析视频的拍摄艺术,有的从心理学的角度分析相关行为的动因,及人际关系启示录,有的从法律的角解析网络个人信息曝光的隐私担忧等。

另一个热点事件期间的大众心理特征是为情感的强烈性,比如从事件观感而来的开心、愉快、感动等情绪,这时候他们需要的是能够抒发、强化或者排遣情绪的内容形式,比如蓝红事件抖音模仿视频就是一种情绪感明显的内容。而根据市场调研公司Spredfast的调查,跟随热点的情感性内容可让读者的参与度有大幅提升,如2013年当威廉王子与凯特王妃生小王子George时,不少品牌(如Starbucks)跟风热点,这些热点内容的平均参与互动率是平时的5倍。

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