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FT商学院

特斯拉阴影下的松下身份危机

在抛弃消费电子生产商的形象之后,松下正努力让投资者相信,虽然以特斯拉电池供应商闻名,松下的增长绝不仅仅依赖特斯拉。

松下电器(Panasonic)正面临一场身份危机。

这家百年科技集团的社长津贺一宏(Kazuhiro Tsuga)经常说,松下品牌与等离子电视的关联太紧密了,以至于5年前松下停止生产等离子电视以后,人们就看不明白松下到底是做什么的了。

但连这样的认知其实都过时了。在投资者眼中,松下早就抛弃了消费电子制造商的形象。在全球范围内,现在松下最知名的身份是特斯拉(Tesla)电动汽车的电池供应商。松下对这家美国汽车制造商位于内华达州的50亿美元电池“超级工厂”的大笔投资,让这家日本集团的命运空前紧密地与一家硅谷初创企业的成功捆绑在了一起。

然而,看起来松下的这个策略正开始显露危机。特斯拉正努力克服其面向大众市场的Model 3的关键生产瓶颈,而美国监管机构正在调查上月发生的一起涉及特斯拉汽车的致命事故,事发时其“自动辅助驾驶”(Autopilot)功能处于开启状态。

自3月27日美国国家运输安全委员会(NTSB)宣布对这起发生在加州的撞车事故进行调查以后,松下的股价下跌了9%,市值蒸发了36亿美元。该公司以美国的调查为由,拒绝对特斯拉的问题置评。

松下承诺对特斯拉的“超级工厂”投资16亿美元,作为回报,松下将成为特斯拉Model 3所使用的锂电池的独家供应商。松下曾预期,这些大手笔投资今年将开始获得回报,但现在,松下必须要等到特斯拉提高产量以后。

松下对特斯拉增长的大举押注,是津贺一宏把松下的重心从消费电子转向利润更丰厚的电池、汽车部件和工业硬件战略的关键组成部分。在刚过去的第三财季,包括电池在内的汽车业务在松下的总收入中占36%,松下的目标是在4年内实现年销售额达2.5万亿日元(合240亿美元)。

就如津贺一宏经常对抱怀疑态度的投资者说的,松下绝不仅仅是特斯拉的供应商。松下还生产另外一种电池,广泛出售给全球多家汽车制造商,包括福特(Ford)、大众汽车(Volkswagen)、丰田(Toyota)和本田(Honda)。

在松下和丰田在去年12月宣布要合作开发电动汽车电池以后,预计松下对丰田的销售额还将进一步上升。为了满足日益增长的需求,从上个月开始,松下在中国大连的一家新电池厂开始大批量生产。

尽管如此,津贺一宏应该还可以更好地说服投资者相信,松下的增长不一定依赖于特斯拉的埃隆•马斯克(Elon Musk)。

一个更广泛的挑战是,松下的其他业务,如房地产及连网设备等,未能激起投资者同样的热情。为解决这一问题,津贺一宏从IBM挖来了一位营销专家,通过电视广告和其他渠道重塑公司的品牌。

而他自己的言论突显出了该集团自我反思的深度。在今年1月拉斯维加斯举行的消费电子展期间,津贺一宏曾说:“我一直在扪心自问,我们是家什么样的企业?”

在本周致新员工的一次讲话中,津贺一宏再次强调了他们面临的挑战。“我在几十年前加入松下时,松下已经有了像平板电视机和DVD这样的代表着未来的产品,那时也更容易找到梦想。如今,存在着更多的不确定性,所以发现自己想做什么比以往任何时候都更重要,”他说,“下个世纪,我们要用自己的双手打造出一个新的松下。”

松下面临的身份危机在日本的电子产品品牌中引起了共鸣,这些品牌包括索尼(Sony)、东芝(Toshiba)以及日立(Hitachi),这些公司的产品曾遍及日本的家家户户。由于失去了在智能手机、笔记本电脑及电视领域的地位,其中许多集团现已经转向生产工业硬件或电子产品内部的部件。

几十年后,日本的汽车制造商可能会面临同样的困境,那时它们将试图转型,从仅仅制造汽车——硬件——转变为向不再拥有汽车的人提供移动服务。更惨的是,它们可能会沦为汽车供应商,为优步(Uber)及其他叫车服务集团提供车辆。

缔造一家百年企业本身就是一项壮举。日本企业面临的挑战或许是,当其最知名的品牌不再是消费品领域的全球代表时,如何继续维持其身份。

译者/何黎

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