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内容营销

二更事件的警示:企业如何打造内容营销的品味?

窦文宇:二更事件暴露了企业在追求内容搏出位的道路上,可能忘却了品位。如果不能把关内容的品味,不但无助于品牌形象,甚至会对公司营销带来打击。

2018年5月5日晚,一名祥鹏航空空姐在乘坐滴滴顺风车从机场前往郑州市区的途中不幸被司机杀害。这起恶性事件激起了社会大众的愤慨及广泛关注,同时也成为那几天媒体及自媒体的报道热点。

国内原创短视频内容平台——二更食堂,于11日在其微信公众号上,推送了一篇关于此事的文章。其中描写空姐遇害场景的恶俗文字激起了网友的愤怒。读者纷纷指责公司借用此悲剧事件蹭热点的行为是毫无节操的。12 日,浙江省、杭州市网信办联合约谈二更食堂公众号负责人。在巨大舆论及社会压力下,二更创始人丁丰在13日深夜出面就不当推文事件进行道歉,表示将永久关停二更食堂公众号,并免去CEO的一切职务。

“二更食堂”事件,不仅仅为自媒体从业人员敲响了警钟,提醒他们内容要担负责任。同时也给从事内容营销的企业带来了警示,如果不能好好把关内容的品味,不但无助于品牌形象,甚至会对公司的营销带来打击。

确实,类似这样由于内容品味欠奉给营销帮倒忙的例子,在国内外内容营销实践中亦非少见。2017年10月,Unilever旗下的沐浴露品牌Dove,在其Facebook账号上发布了一条短视频。视频中,一位黑人女性脱去外面的短袖T恤后,赫然变成了一位白人女性,旁边的Dove沐浴露醒目可见。虽然Dove声称这个视频只是为了凸显其多元的顾客群体,但社交媒体上,用户几乎一边倒地指责这个内容创意带有浓厚种族主义气息。这让人不禁想到19世纪初的一些香皂广告,黑人小孩向往像白人小孩一样,选择使用X品牌香皂。随后网上甚至还出现了#BoycottDove的主题标签,Dove只有尴尬道歉后匆匆撤下了视频。

有人感慨,暂且不论二更食堂,但像Dove这样具有丰富内容营销经验的国际知名大品牌,怎么也会犯这样的低级错误呢? 对于这个问题,可能有不同的回答,但背后都有一个共同的因素,那就是社交媒体网络中内容已经太多,几近泛滥。Facebook上每60秒就会发布330万个帖子,Twitter 有50万条推文发出,Youtube则有500个小时的视频上传。类似的内容拥挤,在中国的社交媒体上也屡见不鲜。2017年微博年度报告指出:在化妆品行业,有超过800个品牌的内容获得曝光,总微博数达43亿条(含转发);在二次元(动漫)领域,3万多的头部博主发表了5千万条帖子…总之,内容已经太多!

怎么破?既然企业明了内容营销的益处,想必不会轻易因为竞争激烈而打退堂鼓。所以,有的企业为了能够从浩瀚的内容海洋中展露头角,开始剑走偏锋,大胆做别的企业没有或不敢做的内容,以期闯出不同的路。这种手法,在传统广告策略中也出现过,被称为Provocative/Shock Advertising (争议广告),即故意采用与社会主流价值观、行为规范(norms)不相符的广告内容及创意,以博取消费者眼球及注意力。

意大利时装品牌Benetton被公认为是争议广告手法的开创者。从上世纪80年代开始,在著名摄影师Olivero Toscani的操刀下,Benetton以 "United Colors of Benetton"为主题,在广告中,通过对当时在欧美国家极其敏感的种族、战争、AIDS等议题的诠释,传达Benetton的品牌理念:团结起来共同应对人类的挑战。在一片争议声中,这个意大利的本土时装品牌被推上了国际市场的大舞台. 下图来自于Benetton1991年的广告,它通过展示一个混合种族的同性恋家庭,呈现了那个时代禁忌性的观念。

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