登录×
电子邮件/用户名
密码
记住我

为您推荐

FT大视野

全球消费行业迎来“千禧时刻”

千禧一代已经进入“经济活动最重要的年龄段”。作为一个庞大的消费群体,他们正在成为各大企业的业务核心,推动着全球商业领域的变革。

十年前,当斯科特•诺顿(Scott Norton)和马克•拉马丹(Mark Ramadan)还在美国罗德岛布朗大学(Brown University)念本科时,他们并未对2008年金融危机感到恐惧,倒是亨氏(Heinz)番茄酱有点吓到他们了。这种鲜红色的酱汁在世界各地的店铺和厨房中是如此常见,以至仿佛它们永远不会消失。诺顿回忆道:“超市正中央总是堆放着这一经典美国品牌,70年都没变过。”

然而当他们与学校里的朋友交流时才发现,竟然没有一个人喜欢大公司生产的没劲的大众市场产品。于是二人开始在一间校外公寓自制有机番茄酱。毕业时他们创办了一家公司,由于没什么能引起共鸣的创业故事,他们就弄了个有趣的。他们将自己的产品命名为“肯辛顿爵士”(Sir Kensington)——一个虚构的维多利亚时代的人物,戴着单边眼镜的冒险家,曾“为英国东印度公司在香料收购上提供建议”。

这对儿搭档今年都31岁,是“千禧一代”(millennials)的中心人群——这代人已步入成熟,正给美国和全世界的商业领域带来变革。今年4月,二人的公司被联合利华(Unilever)收购,这家英荷集团是击败卡夫亨氏(Kraft Heinz)才达成此项交易的。肯辛顿爵士番茄酱,这个昔日学生时代的笑谈,如今已摆上了沃尔玛(Walmart)和Target的货架。阳狮媒体(Publicis Media)战略与转型总裁理查德•哈特尔(Richard Hartell)表示:“肯辛顿爵士番茄酱的故事是打入千禧一代的范本。”

千禧一代是“核心”生意

这是千禧一代的时刻,那些为婴儿潮一代创建起来的品牌早就预料到,也恐惧着这一刻的到来。这代人正迈入成熟,而他们的后辈——曾被称为“回声潮”(echo boom)一代——也不再是青少年,甚至不再是学生。美国研究组织皮尤研究中心(Pew Research Center)将千禧一代界定为目前年龄介于22岁至37岁之间的人群,在美国达到7300万人,明年他们的人数将超过婴儿潮一代。联合利华的美容及个人护理部门总裁乔安路(Alan Jope)表示:“我们不再把他们看做特殊的或不同的人群。他们是我们业务的核心。”

全球千禧一代的20亿人步入成熟,不仅仅是一种世代的更替,更是种族和民族的转变。美国43%的千禧一代是有色人种,亚洲千禧一代的人数远超欧洲和美国。中国虽然此前实行独生子女政策,但千禧一代人口多达4亿,不但是美国千禧人口的5倍以上,甚至超过整个美国人口。摩根士丹利(Morgan Stanley)估计至2020年,印度4.1亿千禧一代每年消费将达3300亿美元。

千禧一代已经进入了这家投行所谓的“经济活动最重要的年龄段”,当他们结婚生子后,不仅外出活动要花钱,安家置业也要花钱。Fatherly是一家面向千禧一代家长的资讯及电子商务网站,其联合创始人西蒙•艾萨克斯(Simon Isaacs)表示家庭露营是该网站上最受欢迎的主题之一。“这对我们特别好。他们喜欢买时髦的家庭帐篷,分享自己的旅行视频。”

这反映了科技对千禧一代生活和习惯的融入之深。1995年网景(Netscape)首次公开发行(IPO)时,最大的千禧一代不过是青少年,当时互联网已成为一种大众媒介;2007年苹果(Apple)发布iPhone时最小的千禧一代已11岁。千禧一代不仅习惯了通过网络交流,购物也基本在网上:去年11月11日阿里巴巴(Alibaba)“光棍节”在线购物狂欢活动卖出250亿美元。

版权声明:本文版权归FT中文网所有,未经允许任何单位或个人不得转载,复制或以任何其他方式使用本文全部或部分,侵权必究。

读者评论

FT中文网欢迎读者发表评论,部分评论会被选进《读者有话说》栏目。我们保留编辑与出版的权利。
用户名
密码
设置字号×
最小
较小
默认
较大
最大
分享×