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宝珀·中国商业观察

用华为打败华为(上)

周掌柜:华为手机的故事其实每天都在惊心动魄地发生,重复着“华为”打败“华为“的自我进化逻辑。

访谈华为消费者业务大中华区的过去两年里,很多场景挥之不去。智能手机,也许是当今中国竞争最为激烈的创新赛道,从城市到乡村,从线上到线下,从跨国巨头到互联网新贵,没有弱者,却遍地是失败者的骸骨,没有胆小鬼,但一次胜利往往短暂的浮现即被时间淹没。本文我们聚焦华为手机在中国的崛起,力求呈现更多不为人知的往事,讲述就从三位山西“老江湖”开始。

老王,太原梦幻手机城的骨灰级老板,一位拥有20年一线手机销售经验的代理商,一开始就对我们的调研有些不屑。“手机行业历史,比你们这些文化人想象的疯狂。”在他看来,公众表面上看到的是厂家“你方唱罢我登场”,背后的真东西是“渠道的意志”。实际上,作为某高端手机在山西总代理,他的生意刚刚从顶峰跌落,2015年他在山西的出货大概是2000台每年,那时候售价一万多元的真皮手机,简直在山西卖疯了。“山西这个地方很特别,你出10万块钱的手机也有人买,有钱人太多了。”他补充道。但是最近两年,形势发生了变化,不仅仅是小众高端机不景气,中兴、华为、酷派、联想这四家“中华酷联”的命运也天壤之别,而三星一蹶不振,“苹果都被国产手机啃得只剩苹果核儿了”。在梦幻手机城这个有着十几年历史的手机批发市场里,喧嚣过去,华为和OV得了天下。世道变了,这让老江湖开始考虑“被大品牌招安”,其中一个重要的转型考虑就是“代理华为”。

真实的梦幻手机城并不高端梦幻,是太原大南门地下一层有着300多家商户的手机零售批发市场,手机行业称之为“二级市场”。太原人很熟悉这里,类似昔日北京中关村的海龙电子城、太平洋电脑城聚集区,满大街卖电子产品和手机。现在由于生意下滑,一些“游击队”商家都开始转向“地下”,节约租金,维持生意。业内人士不敢轻视二级市场,简单说:这里像股市一样,所有手机一天一个价格,如果某个厂家某个机型货量太大供过于求,二级市场价格会暴跌,反之暴涨,这里是手机行业的晴雨表,类似市场里全国有数以十万计以手机为饭碗的精明商人,每天都在窥视着业内厂家的动向,寻找着一切可以发财的漏洞。“与二级市场对应的,厂商自营和正规零售渠道叫一级市场,比如华为手机、OPPO手机现在的很多专卖店,运营商市场我们有时候叫1.5级市场,现在运营商补贴和政策越来越少了,对消费者影响也在下降,但还是不能忽视这个市场的存在。”老王说,显然,他对行业的认识有很多从实践到理论的思考。对于老王这样的手机经销商,他们目睹了二十年行业变迁,客观讲对品牌是没有任何忠诚度的,最好的情况就是“玩弄品牌于股掌之间”,在最好的时间窗口赚到最多的钱是他们的战略目标,为此,可以卑躬屈膝。

小韩,就职于华为消费者业务大中华区山西代表处,对梦幻手机城爱恨交加。爱的是这里对华为的认可度越来越高,从Mate7开始这里开始孕育大批华为拥趸,恨的是二级市场会出现一些不规范的行为影响华为品牌,所以他更加关注的则是梦幻手机城一楼大南门商圈正中心的“搜机城”手机超级卖场。这家卖场在山西手机行业无人不知无人不晓,曾经被称为“华北第一店”,2014年销量高峰时期每个月卖1万台手机,但彼时华为不到1000台。所以小韩调任到山西之后就来这里“拜码头”,希望能在这个山西龙头卖场多一点销量。“这家店一直很牛的,从来都是给别人立规矩,只要好货。但是我们华为渠道管控是很正规,很难接受‘只吃肉不啃骨头’的渠道,前任就很被动”。 韩到任后开始重新处关系,“我们出道本来是小弟,但是满身大哥的风范,工作特别不好开展”。不仅如此,从华为的角度看,最初和搜机城这样大渠道的合作另一个难以解决的挑战——合规运作导致没有任何灵活空间,华为只能靠对接人一点一点沟通,先要一个不好的位置,然后慢慢找机会挪到好一点的,从Mate7到P9到Mate10,以及后面的保时捷设计,耐心讲解,磨破嘴皮,很辛苦。

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