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星巴克

接手星巴克创始人的品牌

原微软高管凯文•约翰逊今年6月接任星巴克CEO。他表示,接棒要求“拥有知道尊重过去哪些东西的智慧,也拥有重新想象未来的勇气”。

霍华德•舒尔茨(Howard Schultz)的书在西雅图派克市场(Pike Place) 12号仍有出售,但在去年3月,这位把星巴克(Starbucks)打造成价值840亿美元的消费品牌的人把第一家店的黄铜钥匙交给了一位新的首席执行官。今年6月,这位事实上的创始人卸任执行董事长职务,在离开前,他在那家狭窄门店发黄的墙上写下“带爱前行”(Onward with love)。

现在是星期一早上6点45分,天色还未亮,凯文•约翰逊(Kevin Johnson)站在前任的励志涂鸦旁边,一边跟那些在掷杯子的咖啡师开着玩笑,一边向一名访客介绍如何制作浓缩咖啡。这位58岁的男子体内已经有咖啡因提神,他一大清早就在办公室开始工作;他通常喝三份玛奇雅朵咖啡。

这是一个机会,让他与35万名“合作伙伴”中的几个人讨论一下杜松拿铁咖啡(juniper latte)的销售情况,并谈谈他所称的“从一家由创始人引领的公司向一家受创始人鼓舞的公司”的转型。

在星巴克47年历史的大部分时间里,励志一直是其使命宣言的一部分,而星巴克的这位新老板与舒尔茨一样,喜欢令人振奋的管理箴言。约翰逊的星巴克是这样一家公司:每家门店都是提振社区的“第三空间”——在这里,富有主人翁精神的咖啡师通过记住常客姓名以及他们喜欢什么样的咖啡,来“滋养人类精神”。

这是一种“杯子半满”的描述,不一定符合每名顾客在这家连锁企业的体验。目前,星巴克通过设在78个国家的2.9万家门店,每周为1亿人提供服务。约翰逊承认,无处不在使得创业初期把游客吸引到派克市场门店的那种高端传奇更难复制,但他让星巴克再次脱颖而出的配方是,他必须激励35万人追随他,而不是几十年来一直代表公司形象、或许会在2020年参选总统的创始人。

约翰逊走访门店时喜欢谈论的“人生旅程”与舒尔茨迥然不同。他出生于西雅图以南的一个小城,在新墨西哥州的洛斯阿拉莫斯(Los Alamos)长大,父亲是一名理论物理学家,母亲是一名护士。在攻读工商管理学位的过程中,他学会了编写软件,第一份工作是在IBM担任工程师。在微软(Microsoft)工作16年期间,他逐级晋升,最后担任Windows和在线服务部门主管,在微软收购雅虎(Yahoo)未果后离职,成为瞻博网络(Juniper Networks)的首席执行官。

2001年,在舒尔茨写信给微软创始人比尔•盖茨(Bill Gates)、提议双方合作在星巴克门店提供WiFi服务之后,约翰逊结识了舒尔茨。舒尔茨在2009年邀请约翰逊加入星巴克董事会,随后在2015年任命他担任星巴克的首席运营官。

约翰逊说,与创始人们共事25年的经历帮助他在星巴克处理了一次交接,让他“最充分利用霍华德的精神财富”,同时专注于自己的任务:造就一家可能比任何一位领导人都要长久的“多代公司”。

约翰逊说,接棒要求“拥有知道尊重过去哪些东西的智慧,也拥有重新想象未来的勇气”,他已进行了大量的重新想象。他早期的举措包括削减350个总部工作岗位,关闭业绩不佳的美国门店——他说,那些是艰难的决定,但他以透明方式让员工做好心理准备,利用公开论坛解释变革的必要性。

他签署了一项价值71.5亿美元的全球许可协议,允许雀巢(Nestle)在其咖啡馆外销售星巴克产品,承诺为股东提供更高回报,并概述了对美国和中国的更明确聚焦。在中国,他与阿里巴巴(Alibaba)达成了一项合作外送协议,并宣布了在5年内将营收增加两倍的目标。同事们认为,他的科技背景帮助星巴克在手机下单和支付方面超越了其他零售商。

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