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乐尚街

欧洲奢侈品行业面临“大洗牌”

市场的全球化和互联网的日渐强大,让欧洲奢侈品行业面临变局。亚马逊、阿里巴巴被视为行业的重大威胁。

路威酩轩(LVMH)旗下的高档眼镜厂Thelios掩映在意大利多洛米蒂山群山(Dolomites)深处。

路威酩轩的眼镜业务

路威酩轩这家全球销售额最大的奢侈品集团17年交付使用这座漂亮的白色钢架厂房。但对高档眼镜的需求预测(如售价400欧元的赛琳(Céline)猫眼太阳镜)意味着CEO Giovanni Zoppas已在筹划把现有厂房扩建一倍。

“我们预计在不久的将来,整个眼镜行业能实现4-5%的年增长率。”Zoppas对最近采访他的《金融时报》这样说道。他预计“大规模兼并重组”会对整个时尚眼镜行业重新大洗牌:把如今的150家眼镜品牌兼并至不到20家。旗下拥有路易威登(Louis Vuitton)、迪奥(Dior)以及赛琳等知名品牌的路威酩轩集团有望成为这场行业格局重塑的大赢家。

展望路威酩轩眼镜业务的前景,可以对全球奢侈品行业的巨变管中窥豹,而欧洲已然成为无可争辩的奢侈品行业老大。

欧洲奢侈品行业的增长动力

最近几年欧洲奢侈品行业的增长与10年前大不相同:十年前,金融危机肆虐全球,奢侈品的股价与售价暴跌,整个行业弥漫着最悲观的看法:多数消费者会对售价2000欧元的路易威登手包望而却步,更甭提售价700欧元的古驰运动鞋了。

据咨询公司贝恩(Bain & Co)统计:全球奢侈品行业规模已是1996年的三倍。贝恩预测2018年全球奢侈品行业的总销售额将达2800亿欧元,2025年总销售额将增至3900亿欧元。

近几年行业快速增长的“功臣”是中国买家,尤其是中国千禧年后出生的年轻人。

真的,千禧一代年轻人是过去两年奢侈品行业快速增长的“大功臣”,他们贡献了路易威登、古驰(Gucci)以及卡地亚(Cartier)等知名奢侈品牌四到六成的销售额,加拿大皇家银行(RBC)分析师罗杰里奥•藤森(Rogerio Fujimori)说。他又补充道,中国千禧一代年轻人贡献了更大份额的奢侈品销售额。

美国减税政策同样功不可没,因为此举大大提升了美国有钱人的消费能力。

不久前,美国时尚品牌Michael Kors以21.2亿美元收购意大利品牌范思哲(Versace),突显美国奢侈品牌意欲进军欧洲奢侈品市场的雄心。

Michael Kors的收购价相当于范思哲22倍毛利润(税息折旧及摊销前利润),远远大于美国时尚品牌Tapestry(昔日名为蔻驰(Coach))去年以9倍毛利价格收购另一美国品牌Kate Spade。

欧洲奢侈品市场的致命挑战

但万众瞩目的背后,是正在上演的行业格局激进变化:欧洲欣欣向荣的奢侈品市场隐含致命弱点。

奢侈品需求的全球化以及科技力量的“搅局”(如“网购”和社交媒体让消费者对流行时尚的高速更新推波助澜),意味着欧洲奢侈品市场重振旗鼓后的收益“蛋糕”并非由各家奢侈品牌平均瓜分。

如同高档眼镜业的兼并重组一样,奢侈品行业大洗牌正让强者更强,因为其拥有雄厚资本在线上线下“攻城略地”,从小众品牌手中夺取更多市场份额,而后者正努力转型经营模式,藤森说。

中美贸易战的触发和随之而来对中国市场购买力消减的担忧,会加速强者更强的趋势。

不久前,因对渐趋升级的中美贸易战忧心忡忡,奢侈品股票惨遭市场抛售,摩根士坦利(Morgan Stanley)经纪师于是把奢侈品股股票评级降至“减持”。“中国经济实质性放缓是奢侈品行业面临的最大风险,强调这个因素会让奢侈品行业的估值显得过高”,摩根士坦利在其一份纪要中这样写道。

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