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中国旅游业

如何提振中国海外入境游?

窦文宇:为达到提升中国海外入境游这个目标,在加强旅游产品及服务外,中国旅游业也需加强目的地营销,利用社交媒体开展内容营销就是一个有效的工具。

刚过去的2018年,中国经济遭遇了不少周折,首先是3月份美国发起贸易战,给中国出口行业及制造业带来冲击,也波及到其它诸如房地产、汽车等大宗信心消费型的行业。在国际商业竞争中,中国高科技企业如华为、中兴等遇到欧美发达国家围堵;一些亚非国家似乎也不太省心,比如马来西亚总理马哈蒂尔上任后首次访华,离开前宣布取消中资企业原定在马承接的价值200亿美元的东海岸铁路及油气管道计划。在形形色色的国际舆论中,也不乏对“中国崛起”发出得警醒论调。

为了应对国际风云变幻,及消除对中国发展的误解,中国政府在2018年也释出了一连串的宣传及政策攻势,比如首届中国进口博览会、中非合作论坛北京峰会等;这些政府性的举措有示范作用,但其实民间交流活动也是增进不同国家人民之间了解的重要渠道;而在各种民间交流活动之中,跨国旅游又是一个最直接、最容易开展的活动。

旅游学(Tourism Research)相关研究及联合国世界旅游组织(World Tourism Organization of the United Nations ,UNWTO)认为,跨国界旅游(International Tourism)是增进不同国家人民之间了解,促进跨文化沟通交流的有效方式。故而促进来中国的外国人入境游,也可以成为让世界更多了解中国人民及社会的一个自然的途径—例:2018年8月30日中国日报(China Daily)报道,中国驻印度大使馆朱晓红参赞,在新德里举办的“丝路记忆•最忆杭州”旅游推广活动上表示, 2017年杭州接待了4百万外国游客,其中3万5千印度游客,中印之间的旅游合作,加深了两国人民之间的了解及互信。

中国入境游(Inbound Tourism)市场:现状及挑战

据联合国旅游组织(UNWTO)发布的“全球旅游 2018”报告,2017 年约有 6千万游客入境中国大陆,其中港澳台居民占80%( 4800万)。在剩下的1200万海外游客中,排名前5位的国家是缅甸、 越南、韩国、日本、 俄罗斯。 从客源国的多元性来看,有待扩展;尤其是来自欧美、亚洲非近邻国家的旅游人数还不高。

从收入来看,中国入境旅游业的提升空间也相当大:好奇心日报报道(2018.10.18), 2017年中国人出境游花费2580亿美元,而入境旅客收入只有其11%(326 亿美元);甚至还有香港地区的旅游收入多(333 亿美元)。

有一种说法认为, 中国入境游市场发展不足,与签证不便、空气污染之类的顾虑有关。这个说法有一定道理,不过,即便如此,中国是一个拥有5千年历史的文明古国,幅员辽阔,自然景观多元丰富,在世界旅游市场中理应占有一定地位——至少在亚洲,不应该和目前国际旅游收入排首位(570亿美元)的泰国相差太远。事实上,根据2017年世界经济论坛(World Economic Forum)发布的全球旅游竞争力排行榜上——从设施、环境、人力、价格等多个指标上全面衡量,中国的综合排名比上一年提升2位,全球排第 15,在亚洲仅仅在日本(4)、香港(11)和新加坡(13)之后,具备一定懂得国际旅游竞争力。

总而言之,目前中国入境旅游市场的不温不火,固然与硬件软件因素需要提升有关,但可能并不足以解释目前理想懂得市场现状。从旅游管理的角度来看,中国入境游一方面需要提升产品服务(如:今年起厦门、青岛、武汉、成都、昆明5城市实施外国人144小时过境免签),另一方面也需要加强中国作为旅游目的地的营销(Destination Marketing), 从而吸引更多的外国游客,吸引来源国更多样化的外国游客,吸引层次更高(旅游消费能力跟高)的外国游客—这些方面营销大有可为!

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