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如涵

如涵的破绽

陈歆磊、史颖波:一家成功定义了网红电商的公司却屡屡败走资本市场,究其原因,不是输在商业模式而是输在了供应链。

一家来自全球最大的电商市场的中国公司,一家成功定义了网红电商的杭州公司,本应在纳斯达克讲述一个漂亮的与股东阿里巴巴翩翩起舞的故事,不料遭遇冷落,挂牌首日破发、股价跌去37%、市值缩水三分之一。拥有113个签约网红,2017财年、2018财年和2019财年前三个季度在各种电商平台上的成交额(GMV)分别为12亿元、20亿元和22亿元。旗下三个顶级网红,每人的年成交额超过1亿元,这样的傲娇成绩单,为什么在谙熟中国概念的纳斯达克却不受追捧?

关于如涵,我们在《破绽:风口上的独角兽》一书中涉及网红经济时都有过专门的讨论。这不是如涵第一次在资本市场受挫。2016年,网红概念如日中天的时候,如涵借壳上市,登陆新三板,估值从650万元飙升至31亿元,高调引进阿里巴巴成为第四大股东,号称旗下签约上百位网红,并且拥有淘宝第一网红张大奕,可谓站到了网红的“风口”上,没想到,2018年初,投资人连2017年报都没有等来,如涵就黯然退市了。

据测算,2013年至2017年,中国网红经济以181.5%的复合年增长率增长。由于消费习惯的演变、数字营销成本的增加以及互联网红利的终结,网红经济的增速有所回落,但是2017年至2022年期间仍将以41.8%的复合年增长率增长。头戴“第一网红电商”桂冠的如涵虽然占尽天时地利,却在3年之内两次败走资本市场。究其原因,如涵控股不是输在商业模式而是输在了供应链上。

第一次上市:败于库存

在淘宝网红刚刚出现的时候,人们想象中认为,“网红”品牌借助可量化的数据指标,前所未有地实现了精准营销,迅速定位粉丝需求及时调整产品和优化运营策略。根据网红店铺上新闪购+预售模式的操作手法,一家年销售额上亿元的网红服装电商,基本可以做到没有库存,这是普通电商难以企及的。但是,如涵控股的财报却展示了冰冷的现实。从2017年中报上我们可以看出,如涵控股恰恰是因为经营不善,库存积压过剩而输掉的。

存货周转率是衡量企业销售能力及存货管理水平的关键指标,这个数字越高越好,比如ZARA的年存货周转率为12次左右,从设计到进店最快为14天。优衣库约为6次,GAP约为5次,全世界最大的上市成衣公司之一VFC约为4次。一般来说,一流的服装企业为3-4次。而如涵控股半年中的存货周转率为0.6,说明这半年中经营不善,库存积压严重。中报披露,期初的库存账面价值为1.6亿元,到期末这个数字不降反升,高达2亿元。再加上1.2亿元的销售成本,如涵控股实在难以为继,退市是情理之中。

0.6的存货周转率意味着如涵和国内普通服装企业0.8-1.2次的水平不相上下。库存是企业运营水平的标尺。库存失控的一个主要原因是因为供应链失控,而供应链最大的敌人就是复杂性。复杂度影响公司的灵活性、分散公司的采购量、降低对市场需求的及时应对能力,增加管理难度、消耗更多资源,造成更多的库存。

降低复杂度可以带来明显的效果。可以说,供应链发展的历程就是力求简单的历程。批量复制网红,在虚拟世界里行得通,但是一旦落到生产运营,就行不通了,因为批量复制是以复杂性为代价的。因此,如涵可以做好张大奕一个人的供应链,一旦复制其他网红,就会一败涂地。

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